De Correspondent es una plataforma de noticias de medios en línea: tienen una analogía para la forma en que funciona la publicidad en línea.
Imagine que Luigi's Pizza quiere más clientes, Luigi imprime muchos cupones de descuento.
Él emplea a dos adolescentes para repartirlos a clientes potenciales.
Después de una semana, uno de los niños parece haberlo hecho bien, todos sus cupones se han usado.
Al otro niño parece no haberle ido tan bien, no se han usado todos sus cupones.
Luigi les pregunta dónde entregaron los cupones.
El chico sin éxito dice que caminó por las calles entregándoselas a personas al azar.
El niño exitoso dice que se los dio a las personas que ya estaban haciendo cola para comprar pizza.
Dar tus cupones a personas que ya están esperando para comprar es el “efecto de selección”.
No recibe nuevos clientes, solo personas que iban a comprar de todos modos.
Dar tus cupones a personas que no están esperando para comprar es el “efecto publicitario”.
Obtiene menos aceptación, pero todos son clientes nuevos, todos convertidos.
Esta es la diferencia entre la publicidad online y la publicidad convencional.
Steve Tadelis fue profesor de economía en la Universidad de California, Berkeley.
Ebay lo contrató para probar la efectividad de su publicidad en línea.
Le dijeron que se basaba en "funciones de transformación patentadas".
Sabía que esto era solo una jerga para las estadísticas que equiparaban los gastos con las ventas.
Pero, como economista, sabía que la correlación no es igual a la causalidad.
Los convenció de que dejaran de gastar en un tercio de la red de Google.
Después de tres meses, los resultados fueron idénticos donde habían gastado y donde no.
Así que eBay había estado desperdiciando 20 millones de dólares en publicidad de palabras clave.
Los clics que obtuvieron de la publicidad en línea pagada fueron clics que habrían obtenido de todos modos.
Los números mostraban que no ganaban $12.28 por cada dólar, sino que perdían 63 centavos por cada dólar.
Entonces, ¿qué sucedió como resultado? ¿Ebay cambió su publicidad en línea?
Todo lo contrario, como Justin Rao de Yahoo! y Microsoft dijo: “Nadie quiere saber, a nadie le importa”.
Lo contrataron para hacer una prueba de efectividad de la publicidad en línea, el cliente a cargo del presupuesto le dijo: “Mejor te advierto, si los resultados son negativos, no te creeré”.
Rao le dijo: “Si se trata de religión, no puedo ayudarte. No tengo nada en contra de la religión, pero no creo que tenga un lugar en el análisis de marketing”.
Entonces por qué do la gente sigue gastando grandes presupuestos en publicidad online?
Una vez le pregunté a alguien en el ayuntamiento por qué todas las obras viales se hacen después de Navidad.
Dijo que los presupuestos para el próximo año se establecen a fines de marzo.
Si no ha gastado todo su presupuesto para entonces, parece que no lo necesitaba, por lo que se reducirá.
Así que si usted no desea recortar su presupuesto, asegúrese de gastarlo antes de fin de año.
¿Es esa la razón por la que la gente de marketing gastó $ 273 mil millones, a nivel mundial, en publicidad en línea?
David Reiley solía encabezar el equipo de economía de Yahoo!.
Él dijo: “La mala metodología hace felices a todos: hace feliz al editor, hace feliz a la persona que compró los medios, hace feliz al jefe de la persona que compró los medios, hace feliz a la agencia de publicidad. Todo el mundo puede presumir de haber tenido una campaña muy exitosa”.
Randall Lewis se enfrentó al hombre responsable de evaluar la estrategia de marketing de Yahoo!.
Admitió que omitió datos si conducía a resultados "incorrectos".
Como dijo Lewis: “Esa es una mala práctica científica, pero es una excelente práctica de preservación del trabajo”.
Entonces, básicamente, lo que ya sabíamos.
Los especialistas en marketing tienen éxito principalmente en la comercialización de su propio marketing..
Dave Trott es el autor de El poder de la ignorancia, Ceguera creativa y cómo curarla, Travesuras creativas, pensamiento depredador y uno más uno es igual a tres
