LVMH, dirigida por Bernard Arnault, está haciendo todo lo posible para apoderarse de París en 2024, cuando se celebrarán los Juegos Olímpicos de verano, informó el Wall Street Journal citado por Investor.
Una de sus marcas de joyería, Chaumet, crea medallas de oro, plata y bronce para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Una de sus marcas de moda, Berluti, crea los uniformes que lucirán los atletas franceses durante una fastuosa ceremonia inaugural. En cada palco VIP se ofrecerá champán Moët y coñac Hennessy.
Ese papel clave durante los meses de euforia en torno a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos le costó a LVMH 150 millones de euros, afirmó una fuente familiarizada con el asunto. Esto convierte al grupo en el mayor patrocinador local de París 2024.
"Los Juegos se celebran en París y LVMH representa la imagen de Francia", afirmó Antoine Arnaud, hijo mayor de Bernard Arnault y presidente de Berluti. "No podemos evitar ser parte de esto".
El enfoque del conglomerado en los Juegos Olímpicos refleja un salto estratégico más amplio hacia los deportes por parte de las compañías de artículos de lujo más grandes del mundo. Se dan cuenta de que una parte cada vez mayor de su negocio depende de los consumidores a los que pueden llegar a través de eventos tremendamente populares que dan la espalda a la exclusividad pasada de moda. Alrededor del 60% de las ventas de artículos de lujo en el mundo hoy en día provienen de personas que gastan menos de 2,000 euros al año en dichos productos, según Boston Consulting Group.
No hace mucho, los eventos deportivos convencionales se consideraban algo por debajo del nivel de las marcas de lujo de alta gama, que preferían apuntar a clubes de golf, tenis, polo, vela y Fórmula 1. Pero en la era de las redes sociales, donde los atletas llegan sin problemas al mercado global e influyen en los consumidores junto con las estrellas del pop y los actores de Hollywood, su alcance y atractivo universal se han vuelto demasiado importantes como para dejarlos pasar.
En 2022, el hombre con más seguidores en la historia de las redes sociales –la estrella del fútbol portugués Cristiano Ronaldo– apareció en una campaña de Louis Vuitton. En el tablero frente a él estaba sentado su mayor rival, el argentino Lionel Messi. Aunque los dos nunca estuvieron juntos en la sesión de fotos de Annie Leibovitz, eso no impidió que el anuncio se convirtiera en una de las fotos con más me gusta en Instagram.
Antes de los Juegos Olímpicos, Vuitton patrocinó a un esgrimista y a un nadador, mientras que Dior de LVMH apoyó a una gimnasta y a un tenista en silla de ruedas.
Muchos de los competidores de LVMH han tomado medidas similares. El verano pasado, Prada patrocinó a la selección china en la Copa Mundial Femenina de la FIFA. La publicación que anunciaba la asociación fue vista 300 millones de veces en la red social china Weibo. Gucci ha fichado a varios deportistas, entre ellos el futbolista inglés Jack Grealish y el tenista italiano Yannick Sinner. Sin embargo, nadie ha intentado apoderarse de un evento completo del tamaño de los Juegos Olímpicos.
Para París 2024, el acuerdo es un compromiso delicado. Los organizadores prometieron un enfoque más sensato para el evento, dirigido a una audiencia masiva, sin los costos exorbitantes de los juegos anteriores. Aunque el dinero de LVMH está ayudando a París 2024 a lograr su objetivo de ser financiado casi en su totalidad con fondos privados (actualmente el 97%, dicen los organizadores), las marcas de la compañía tienen una imagen de alto nivel que potencialmente está en desacuerdo con la idea de unos Juegos Olímpicos con menos desperdicio.
Las cosas se complican con la imagen de Bernard Arnault en Francia: uno de los hombres más ricos del mundo es un pararrayos del descontento por la creciente desigualdad. Aun así, LVMH señala que su cartera incluye marcas mucho más asequibles, como el gigante de la cosmética Sephora y varias marcas de champán de gama media. Y la luz de los focos olímpicos representa una oportunidad irresistible para que el gigante consolide su estatus como abanderado del gusto, el poder corporativo y la habilidad franceses.
"Nuestros artesanos son perfeccionistas, al igual que los mejores deportistas y entrenadores", comenta Bernard Arnault. "Y nuestras casas llevan la imagen de Francia en todo el mundo".
Los patrocinadores apuestan a que los Juegos Olímpicos, que se celebrarán del 26 de julio al 11 de agosto, serán los más atractivos en más de una década. Los preparativos transcurren relativamente sin dramas, sin retrasos ni excesos presupuestarios que obstaculizaron ediciones anteriores. Las preocupaciones sobre la congestión del transporte público y los elevados precios de los billetes y las habitaciones de hotel apenas han disuadido a los patrocinadores. La perspectiva de un telón de fondo parisino y una ceremonia de apertura con atletas en barcos navegando por el Sena es mucho más fácil de vender que algunas de las desafiantes sedes que el evento ha ofrecido desde Londres 2012. Luego estuvo Sochi 2014 bajo la atenta mirada de Vladimir Putin, seguido del caos de Río 2016, la lejanía de Pyeongchang, Corea del Sur, en 2018 y los juegos pandémicos de Tokio 2021 y Beijing 2022.
“Hay que convencer a sus socios, hay que demostrarles que valdrá la pena”, afirma Tony Estanguet (nacido el 6 de mayo de 1978), ex piragüista olímpico y responsable del comité organizador de París 2024.
Los Juegos Olímpicos siempre han dependido principalmente de patrocinadores nacionales, pero la participación de LVMH será la que más llamará la atención de los 60 socios principales de París 2024. Personas familiarizadas con el asunto dicen que LVMH es particularmente exigente en algunos aspectos. Durante las negociaciones, la empresa llegó incluso a insistir en la aportación creativa para la ceremonia de inauguración, que pasará por la sede de Louis Vuitton, los grandes almacenes Samaritaine de LVMH y su hotel Cheval Blanc. Para llegar a un acuerdo, hubo reuniones personales entre Arnaud y el presidente del Comité Olímpico, Thomas Bach, en diciembre de 2022.
Luego, cuando llegó el momento de anunciar la asociación el verano pasado (exactamente un año antes de los Juegos), LVMH dio la noticia no en una conferencia de prensa tradicional, sino a la sombra de la Torre Eiffel, en el Campo de Marte. Bach también estuvo presente en el evento.
"Representa lo que Francia hace mejor", dijo Antoine Arnault en ese momento. “Legado, Ambición, Creatividad, Excelencia”.
