Il y a quinze ans, Jean Michel Mortreau était l'heureux propriétaire du premier restaurant français certifié bio.
Jean Michel Mortreau : Le chocolatier français passionné derrière Les Chocolats de Pauline
L'entrepreneur suivait - à sa manière - les traces de son grand-père qui, en tant que pionnier de l'agriculture biodynamique, a été un pionnier du mouvement de l'agriculture biologique dans le pays dans les années 1960.
Issu d'une famille d'agriculteurs, Mortreau a choisi de mettre ses connaissances et son appréciation des produits issus de l'agriculture biologique dans l'industrie de la restauration.
Il ne savait pas que son rôle de restaurateur évoluerait vers celui de chocolatier au travers de son entreprise de chocolat biologique Saveurs & Nature. Ni qu'il se retrouverait pionnier dans le rôle des chocolats biologiques dans Responsables commerce de détail.
Comme l'a signalé, la marque Les Chocolats de Pauline de Saveurs & Nature, exclusive à la chaîne, entend étendre son empreinte dans le travel retail, suite à la rendez-vous d'Eric Carlier, dirigeant historique de Valrhona, au poste de directeur du Travel Retail.
Le fondateur et président du rapport Moodie Davitt Martin Moodie rencontré Mortreua et Carlier pour découvrir la passion et les principes derrière la marque.
Martin Moodie : Avant d'aborder le développement des Chocolats de Pauline dans le travel retail, je suis intrigué : Comment vous êtes-vous rencontrés ?
Éric Carlier : Nous nous sommes rencontrés il y a cinq ans au TFWA Asia Pacific à Singapour. Je connaissais Jean Michel car c'était un "concurrent" dans la catégorie chocolat mais je connaissais peu ses Chocolats de Pauline. J'ai découvert que c'était une petite marque qui produisait du chocolat particulièrement bon ; son emballage, cependant, était moyen. Au fil du temps, j'ai appris à apprécier l'éthique et la philosophie de Jean Michel et, il y a environ un an, il m'a proposé de rejoindre l'entreprise.
J'ai rejoint car Les Chocolats de Pauline posaient un défi : la renaissance et la gestion totale d'une petite marque bio avec un bel ADN, alliée à sa coopération avec les planteurs et son respect de la planète. Ces facteurs ont été importants dans ma décision, tout comme Jean Michel lui-même en tant que Maître Chocolatier passionné.
Il a commencé à écrire son histoire il y a 20 ans et maintenant nous avons probablement 20 à XNUMX ans pour continuer cette histoire.
Jean Michel, vous avez fondé Saveurs & Nature, qui met l'accent sur les produits biologiques et la durabilité, en 2005. Comment cela s'est-il passé ?
Jean-Michel Mortreau : Je suis né dans une famille d'agriculteurs. Mon grand-père avait commencé l'agriculture biologique dans l'ouest de la France en 1962, au début du mouvement vers l'agriculture biologique dans le pays. Ma famille a suivi son exemple. Ce sont principalement des producteurs laitiers, avec des intérêts dans d'autres cultures.
J'ai fait une école de commerce et j'ai travaillé dans l'industrie du café jusqu'à l'âge de 35 ans, lorsque j'ai décidé d'apprendre à cuisiner. J'ai fréquenté une école spéciale pour adultes qui voulaient changer leur vie ; Je voulais ouvrir un restaurant bio.
Au début du voyage : Jean Michel Mortreau (deuxième à gauche) au démarrage de ses entreprises bio
Avec mon épouse, Valérie, j'ai fondé Resto'Bio, l'un des premiers restaurants certifiés bio en France. Ce n'était pas facile au début, car les produits biologiques, en particulier la viande, n'étaient pas facilement disponibles.
Nous avons offert à nos clients de petites friandises au chocolat avec leur café mais je n'étais pas satisfait de la qualité du chocolat. Alors, je suis allé à Paris pour apprendre à le faire moi-même. Les employés des magasins bio régionaux sont devenus des clients réguliers ; ils aimaient mes chocolats et ils voulaient les vendre. J'ai commencé à produire de plus grandes quantités et les tablettes de chocolat ont été abandonnées pour la première fois en 2001. C'est ainsi que mon histoire de chocolat a commencé.
"Je faisais du chocolat trois jours par semaine et les deux autres je parcourais la France et je le vendais" - Jean Michel Mortreau
Alors vous avez quitté la restauration ?
Pas tout de suite. J'ai continué à gérer le restaurant jusqu'en 2005. C'était bien mais Valérie et moi avons deux enfants, Pauline et Augustin, et je voulais passer plus de temps avec eux. Entre-temps, nos chocolats attirent de plus en plus d'amateurs de gourmands et en 2006, Valérie et moi partons en Vendée (sud de la Loire) pour ouvrir notre chocolaterie Saveurs & Nature.
Saveur & Nature : Une chocolaterie pas comme les autres
Je faisais du chocolat trois jours par semaine et les deux autres je parcourais la France et je le vendais. L'objectif était, et est toujours, d'offrir à tous les amateurs de chocolat une évasion sucrée, une expérience gustative étonnante. Créer de bons chocolats 100% issus de l'agriculture biologique était notre tout premier objectif.
Depuis, nous avons développé une large gamme de chocolats bio ; quinze ans plus tard, nous sommes plus de 60 personnes, tous accros au chocolat !
"Mon objectif est de promouvoir la durabilité dans chaque morceau de chocolat, dans le plus grand respect des personnes et des ressources de notre planète" - Jean-Michel Mortreau
Notre réseau de distribution comprend des magasins bio en France et dans plus de 20 pays. Nous sommes bien connus au Japon, au Canada et en Islande ainsi qu'en Belgique, en Suisse, en Allemagne, en Espagne, dans l'Est Europe et dans certains pays asiatiques.
Nous avons le meilleur savoir-faire en matière de chocolat bio en France, et peut-être dans le monde entier. J'ai beaucoup voyagé mais je n'ai jamais vu de chocolat comme le nôtre.
Comment décririez-vous la philosophie Saveurs & Nature ?
Mon objectif est de promouvoir la durabilité dans chaque morceau de chocolat, dans le plus grand respect des personnes et des ressources de notre planète. Nos chocolats sont 100% bio, fabriqués à partir de fèves de cacao certifiées et ne contiennent pas de lécithine de soja, d'huile de palme, de gluten et de conservateurs. Les emballages en carton sont issus de forêts gérées durablement.
Ma passion pour le chocolat m'amène à respecter les matières premières que j'utilise au quotidien. La qualité est très importante.
Vous savez, on peut faire un très beau produit quand on a les bons ingrédients. Nous travaillons avec des recettes courtes et seulement quelques ingrédients. Bio et naturel, c'est tout.
Et votre approche de la production de cacao et du soutien de votre chaîne d'approvisionnement ?
Le chocolat est un produit de luxe et la plupart des gens ne connaissent pas la réalité de sa production. Notre approche de l'approvisionnement en cacao est une approche durable qui est très différente des chocolatiers « normaux ». Aider les producteurs de cacao est la deuxième partie de ma vie professionnelle.
Quand j'ai commencé à faire des chocolats, j'utilisais des couvertures fabriquées en France. Cependant, je voulais savoir d'où venait le cacao; Je voulais voir et tester par moi-même.
En 2015, nous avons amélioré notre torréfaction des fèves de cacao. Notre savoir-faire nous a permis de produire des chocolats en maîtrisant leur qualité de la fève à la tablette. C'était aussi l'occasion de créer des liens directs avec des producteurs de cacao du monde entier.
J'ai visité une plantation biologique en République dominicaine et j'ai sécurisé l'intégralité de sa production. J'ai fait la même chose dans d'autres pays, notamment à Madagascar et en Tanzanie.
Sur place à Madagascar : Jean Michel Morley est déterminé à connaître les gens derrière ses fèves de cacao et à soutenir leur mode de vie et leur capacité à cultiver le cacao de manière durable
En créant un lien direct producteur, je me suis engagé à mieux rémunérer les viticulteurs pour leur permettre d'améliorer leurs conditions de vie et de travail. Nous nous engageons également à ce que leur mode de production soit respectueux de l'environnement et s'inscrive dans une logique de développement durable.
Tout sourire alors que Jean Michel poursuit son projet de développement durable dans le village camerounais de Bandoum. Le voici avec le souverain local, Fokoua Moïse Edgar II
En 2019, dans une petite ville du Cameroun, j'ai vu, pour la première fois de ma vie, la pauvreté au paradis. J'ai décidé d'aider les agriculteurs de Bandoum à se convertir à la cacaoculture biologique. Ce lieu aux paysages magiques nous donne l'espoir qu'un jour chaque cacaoculteur du monde puisse vivre décemment de son travail.
Nous avons intégré nos principes et nos convictions dans notre politique de responsabilité sociale d'entreprise et tout le monde dans mon entreprise en est très satisfait.
A-t-il été difficile de convaincre les producteurs de cacao de changer leurs méthodes de culture ? Ils auraient travaillé avec de grandes entreprises, en utilisant des méthodes très traditionnelles, et bien sûr les méthodes durables sont par définition plus chères.
Tout d'abord, je devais prouver que je voulais vraiment faire du chocolat. Je devais aussi faire comprendre aux agriculteurs que j'étais prêt à investir dans leur produit par le biais de mon programme de production. Au début, c'était difficile… mais ils ont commencé à comprendre les avantages des changements qu'ils auraient à faire pour sécuriser une production biologique et durable.
« Ma passion pour le chocolat m'amène à respecter les matières premières que j'utilise au quotidien. La qualité est très importante”
À Bandoum, par exemple, nous avons financé les services de deux ingénieurs agronomes pendant trois ans pour aider les cacaoculteurs locaux à comprendre les avantages de convertir leurs plantations à l'agriculture biologique et de cultiver les cacaoyers selon les principes de l'agroforesterie.
L'année dernière, dans le même village, nous avons financé l'agrandissement de l'école du village et soutenu financièrement les enseignants. Grâce à notre programme, les agriculteurs et les villageois apprennent l'importance de l'éducation, l'importance d'arrêter l'utilisation de produits chimiques et l'importance du travail.
C'est un programme agricole qui m'intéresse vraiment. Je suis né sur une ferme; Je peux comprendre.
Comme pour tout grand parcours entrepreneurial, je soupçonne qu'il y a eu de nombreux moments difficiles en cours de route.
Oui, tu as raison. Le marché du chocolat bio a longtemps été difficile et parfois on avait l'impression de travailler pour rien…
Et le développement des Chocolats de Pauline ?
Le Chocolats de Pauline a été lancé il y a cinq ans en tant que produit dédié aux passagers de la classe affaires d'Air France et est depuis référencé en France par l'intermédiaire de Lagardère Travel Retail.
Il a tout l'ADN Saveurs & Nature ; la différence est qu'il est exclusif au travel retail.
La marque porte le nom de ma fille Pauline et elle lui ressemble : moderne, intelligente, naturelle, soucieuse de l'environnement et de la santé, à la recherche de plaisirs simples et de bons goûts.
C'est inhabituel d'être uniquement disponible dans le travel retail. Je ne peux pas penser à beaucoup de marques, dans n'importe quelle catégorie, qui sont exclusives à la chaîne.
Eric Carlier est prêt à raconter l'histoire des Chocolats de Pauline aux voyagistes
Éric Carlier : C'est vrai. Mais notre objectif est de proposer une marque originale, organique et unique dédiée au travel retail.
Jean Michel et moi pensons tous les deux que les voyageurs peuvent influencer les autres consommateurs. Par exemple, lorsqu'un passager Première ou Classe Affaires trouve une friandise sur son plateau, ou servi avec son café, il est susceptible d'en parler, de vouloir le retrouver après son vol. Et quel meilleur endroit pour le trouver qu'en travel retail à l'aéroport ?
Le Chocolat de Pauline a une belle histoire à raconter et c'est précisément pour cela que nous changeons de marque.
Le packaging a été repensé pour se démarquer et souligner les points forts de la marque : qu'elle soit 100% bio et que son ADN soit basé sur le développement durable et une politique RSE forte.
Les produits au nouveau look seront prêts à être déployés dans le commerce de détail en mars.
Dans quelle mesure est-il difficile de convaincre les détaillants de voyages qu'ils doivent répertorier une marque qui n'est pas connue sur le marché intérieur ?
C'est un pari, un pari, mais Jean Michel et moi sommes vraiment confiants car nous voyons le chocolat bio devenir très populaire dans les années à venir. Nous pensons que la demande sera énorme, mais ce ne sera pas facile, bien sûr.
Je crois que l'objectif principal de nombreux détaillants en ce moment, alors que nous continuons à traverser cette crise incroyable, est d'essayer de réduire leur offre afin de survivre. Cependant, ils sont aussi toujours à la recherche d'innovation et chez nous, ce n'est pas seulement dans l'emballage. C'est dans toute l'équation du produit; le facteur organique et la merveilleuse histoire que nous avons à raconter.
"Aujourd'hui, de nombreux consommateurs ne recherchent pas de produits bon marché. Ils veulent des produits biologiques naturels avec une histoire à raconter ; ils veulent connaître l'origine du produit et savoir si l'agriculteur est bien payé ou non. Et c'est bien. » - Jean-Michel Mortreau
Les packs destination qui mettent en avant l'ADN bio de la marque font partie du renouvellement Les Chocolats De Pauline
Lors du relancement, nous raconterons cette histoire sur nos nouveaux emballages. Et, en même temps, nous avons l'intention d'améliorer les communications par le biais des médias sociaux et des outils numériques.
Jean-Michel Mortreau : La communication entre la marque et ses consommateurs est très importante et nous savons que nous n'avons pas assez communiqué par le passé. J'ai toujours mis l'accent sur le produit et son emballage durable. Nous avons cessé d'utiliser du plastique en 2008, nous utilisons des sacs durables et des palettes spéciales pour soutenir l'agroforesterie. Cependant, en essayant de maintenir la qualité de nos chocolats, la communication de notre message est parfois oubliée.
« Soyez sûrs que dans quelques années le chocolat bio deviendra la référence du travel retail » – Eric Carlier
Quelle est la force du marché du chocolat bio en France et dans le monde aujourd'hui ?
En France, il s'est considérablement développé ces deux dernières années grâce à une distribution accrue et à l'intérêt des plus grandes marques. Le bio représente environ 8 % du marché français. Quand j'ai commencé c'était 1.5%, et uniquement dans les magasins d'alimentation bio que l'on trouve maintenant partout. C'est très bon pour l'environnement, car l'augmentation de la distribution nécessite du volume et l'agriculture biologique est meilleure pour la planète.
Cependant, en France, la distribution et la négociation sont souvent difficiles. En tant que petite entreprise, nous nous occupons de cela en offrant la meilleure qualité. Aujourd'hui, de nombreux consommateurs ne recherchent pas de produits bon marché. Ils veulent des produits biologiques naturels avec une histoire à raconter ; ils veulent connaître l'origine du produit et savoir si l'agriculteur est bien payé ou non. Et c'est bien.
Je crois que nous pouvons éduquer l'industrie parce que les consommateurs d'aujourd'hui, en particulier les jeunes entre 18 et 25 ans, ont plus de pouvoir qu'il y a 20 ans. Cette nouvelle génération a peur pour l'avenir de la planète ; ils sont conscients des catastrophes auxquelles il est confronté. Ils nous disent que si nous ne pouvons pas apporter de changements, ils le feront. Donc, nous devons leur montrer que nous faisons du bien.
Et la probabilité d'une catégorie confiserie/chocolaterie bio dans le travel retail ?
Éric Carlier : Soyez sûr que d'ici quelques années le chocolat bio - les produits bio - deviendra la référence en matière de travel retail, d'autant plus que cette pandémie touche à sa fin.
Le monde a changé à cause du COVID-19. Les nouveaux voyageurs, les nouveaux clients, en particulier les jeunes, auront des préoccupations différentes ; ils seront plus conscients de ce qu'ils achètent. Personnellement, j'ai toujours été un consommateur gourmand, mais mon appréciation et ma considération pour les produits bio ont changé au cours des deux dernières années. Maintenant, quand je fais mes courses – pour moi et pour mes enfants – je recherche les produits bio.
De nombreuses grandes entreprises – dans l'industrie cosmétique par exemple – ont changé leurs méthodes de production. Même parmi les grandes marques de chocolat une ou deux gammes bio sont apparues mais c'est difficile car cela ne fait pas partie de leur ADN et les changements de production sont compliqués.
C'est plus facile pour nous car la marque, et son entreprise propriétaire, sont 100% bio depuis le début. Nous ne sommes rien d'autre que bio.
