L'effet leurre : qu'est-ce que c'est et comment le faire fonctionner pour vous

Chaque détaillant souhaite augmenter son chiffre d'affaires ou maximiser les ventes d'un produit particulier à un moment ou à un autre, et une façon d'y parvenir consiste à utiliser des produits leurres. Un produit leurre est une option qui, lorsqu'elle est ajoutée à un ensemble de choix, modifie l'attractivité relative des autres alternatives de l'ensemble et amène le client à changer son choix d'une option à une autre plus chère ou plus rentable. Il n'est pas destiné à vendre, juste à pousser les clients vers un certain article en leur montrant une alternative légèrement pire.

Qu'est-ce que l'effet leurre ?

Lorsque les gens parlent de «l'effet leurre», ils font référence à des leurres asymétriques. Ceux-ci fonctionnent en étant « dominés de manière asymétrique ». Cela signifie que le leurre est totalement dominé par l'option cible, l'article que vous voudriez que le client choisisse, en termes de valeur perçue, mais seulement partiellement dominé par l'autre article « concurrent ». C'est pourquoi l'effet leurre est parfois appelé « effet de dominance asymétrique ». On l'appelle aussi "l'effet d'attraction" car il provoque un changement de préférence de lui-même vers une alternative similaire mais supérieure.

L'un des exemples les plus connus a été décrit par le psychologue Dan Ariely, qui a remarqué quelque chose d'étrange à propos de The Economist options d'abonnement au magazine :

• un abonnement Internet uniquement pour 59 $
• un abonnement imprimé et Internet pour 125 $
• un abonnement d'impression seulement pour 125 $

Il s'est demandé pourquoi le magazine proposerait une option d'impression uniquement au même prix qu'une version imprimée et Internet, alors il a demandé à 100 de ses étudiants de choisir l'une des trois options; 16 ont choisi l'abonnement Internet uniquement et les 84 autres, l'option papier et Internet. Puis il a retiré l'abonnement imprimé uniquement, que personne n'avait choisi de toute façon, et a demandé aux étudiants de choisir à nouveau. Cette fois, 68 d'entre eux ont choisi l'option Internet uniquement la moins chère et 32, l'option papier et Internet. Le leurre imprimé uniquement avait amené 52 personnes à acheter l'option la plus chère et avait rapporté un bénéfice hypothétique de 3,432 XNUMX $.

Lorsque vous décidez entre plusieurs choix de produits ou de services, être conscient de l'effet leurre pourrait vous aider à faire de meilleurs choix.

L'effet de leurre a été décrit pour la première fois par les universitaires Joel Huber, John Payne et Christopher Puto, qui a démontré que la présence de leurres pouvait augmenter les ventes de choses comme la bière, les voitures, les restaurants, les films et les téléviseurs. Leurs résultats étaient révolutionnaires parce qu'ils remettaient en question l'idée établie selon laquelle l'introduction d'un nouveau produit ne pouvait que retirer des parts de marché à un produit existant.

Ils ont constaté que les leurres étaient plus efficaces lorsqu'ils étendaient la dimension la plus faible de la cible, rendant son déficit dans cette dimension moins important. Dites que vous vendez de la bière. Deux bières différentes vous sont proposées :

• Bière A, qui coûte 1.80 $ et a une cote de qualité de 50
• Bière B, qui coûte 2.60 $ et a une cote de qualité de 70

À l'heure actuelle, il existe un compromis entre le prix et la qualité, et chacun de vos clients choisit en fonction de l'attribut qu'il juge le plus important.

Mais vous aimeriez vendre plus de Bière A, alors vous ajoutez un troisième choix, le leurre :

• La bière C, qui coûte 1.80 $ et a une cote de qualité de 40

Désormais, la cote de qualité de la bière A se situe au milieu plutôt qu'au bas de l'ensemble. De plus, le leurre a augmenté la plage de l'attribut de qualité de 20 (50 à 70) à 30 (40 à 70), ce qui fait que l'avantage de 20 points de la bière B sur la bière A semble plus petit. Dans l'étude de Huber, Payne et Puto, cela a entraîné une augmentation de 20 % de la demande de bière A.

Il existe également un type spécial de leurre asymétrique - le leurre fantôme - qui domine le produit cible mais n'est pas disponible au moment du choix. Ceux-ci ont tendance à mieux fonctionner lorsqu'ils sont plus attractifs que la cible sur sa meilleure dimension, et tout aussi bons sur l'autre dimension. En utilisant notre exemple de bière, si nous voulions vendre plus de bière artisanale de qualité supérieure, la bière B, nous utiliserions :

• Bière D, qui coûte 2.60 $ et a une cote de qualité de 80 mais est « en rupture de stock »

Maintenant que l'option la plus attrayante n'est plus disponible - peut-être parce qu'elle est si populaire - de nombreux clients se sentiront obligés d'obtenir la meilleure chose suivante.

Les leurres fantômes peuvent être divisés en deux sous-groupes; ceux dont l'indisponibilité est connue dès le départ (« fantômes connus », comme dans l'exemple ci-dessus), et ceux dont l'indisponibilité n'est révélée qu'après qu'un client a tenté de les acheter (« fantômes inconnus »). Les leurres fantômes doivent être utilisés avec précaution. Alors que les fantômes connus exercent généralement un effet positif, les fantômes inconnus ont tendance à créer du stress et de la colère, et ils peuvent effrayer les clients. Ceux qui décident de choisir à nouveau parmi l'ensemble de choix plus restreint se sentent généralement insatisfaits et traités injustement, et ils sont moins susceptibles d'acheter à nouveau auprès du détaillant.

Si une option semble bien meilleure que les autres, cela pourrait être l'effet leurre au travail.

Pourquoi les leurres fonctionnent

L'effet leurre est considéré comme "une violation de la rationalité". Une personne se voit présenter deux éléments et pense que l'élément A est meilleur que l'élément B, jusqu'à ce qu'une troisième option lui soit présentée et qu'elle décide soudainement que l'élément B est meilleur que l'élément A. Cela n'a aucun sens. Alors, pourquoi les leurres fonctionnent-ils ?

Prendre des décisions entre deux éléments est une entreprise stressante. Il y a tous ces différents attributs à évaluer, les valeurs à retenir, les combinaisons à considérer, l'importance à peser. Le leurre élimine le stress en mettant en évidence les attributs sur lesquels le client doit se concentrer et en lui permettant de justifier plus facilement le choix de l'option dominante - la cible - car elle est évidemment meilleure que l'option dominée - le leurre. En fait, le fait de devoir justifier son choix augmente l'effet de leurre, car l'accent de la décision est déplacé d'un choix de bonnes options vers un choix de bonnes raisons de choisir cette option.

On dit également que les leurres capitalisent sur l'aversion aux pertes, un terme qui décrit comment nos pertes ont tendance à être plus désagréables que les gains équivalents ne sont agréables. Mais la définition même de « perte » est subjective ; les pertes et les gains sont définis par rapport à un point de référence. Dans un ensemble à trois choix, le leurre sert de point de référence à partir duquel le consommateur compare les avantages et les inconvénients. Du point de vue du leurre à dominance asymétrique, la cible est meilleure à tous points de vue, et l'option du concurrent est meilleure à certains égards mais moins bonne à d'autres. L'aversion aux pertes amène le consommateur à se concentrer davantage sur les inconvénients lorsqu'il prend sa décision, ce qui le rend plus susceptible de choisir le produit cible.

La recherche a également déterminé que les gens sont plus opposés à une qualité inférieure qu'à des prix plus élevés, une autre qualité psychologique exploitée par des leurres conçus pour pousser les clients vers des objectifs de qualité supérieure et de prix plus élevés.

Cela dit, des effets de leurre ont été trouvés chez les colibris et amibes nous pourrions donc simplement être câblés pour faire des choix en utilisant des critères comparatifs et dépendants du contexte.

Néanmoins, les leurres fonctionnent pour toutes sortes de produits, des serviettes en papier aux mouchoirs aux vacances et diamants . L'effet leurre n'affecte pas seulement les choix de produits des gens ; elle affecte toute une série de décisions, y compris les évaluations du personnel, choix de remboursement hypothécaire, et les jugements de politique sociale.

De plus, il a même été démontré que les leurres fonctionnent lorsqu'ils se trouvent dans un domaine de produit différent et ne peuvent pas être directement comparés au produit cible. C'est tant que les consommateurs se font une première impression de chaque produit séparément avant de faire un choix, et que les produits varient tous selon une dimension d'attribut commune. Par exemple, dans un ensemble de choix comprenant un réfrigérateur (cible) avec un temps de congélation rapide mais un coût d'exploitation modérément élevé et un réfrigérateur (concurrent) avec un temps de congélation lent mais un faible coût d'exploitation, un lave-vaisselle (leurre) avec un coût d'exploitation plus élevé que les deux réfrigérateurs et une fonction d'intelligence artificielle pousse le consommateur à choisir le réfrigérateur cible. Étant donné que les consommateurs rencontrent souvent des produits successivement plutôt que simultanément, et que les informations sur les attributs d'un produit ne sont pas toujours transmises de manière à faciliter les comparaisons caractéristique par caractéristique, ce type de leurre peut être plus utile que vous ne le pensez.

Cependant, pour être vraiment efficaces, les leurres ont besoin de bonnes conditions.

L'effet leurre est souvent utilisé lors de la définition des tailles et des prix de choses comme le café, les boissons gazeuses et le pop-corn.

Les bons clients

L'effet leurre fonctionne mieux sur les personnes qui ne connaissent pas le produit. Par exemple, il est raisonnable de préférer un restaurant classé 5 étoiles à un restaurant classé 4 étoiles et de préférer payer 200 $ plutôt que 250 $ pour le dîner. Cependant, pour que l'effet de leurre se produise, une personne doit ne pas savoir si une différence d'une étoile dans les notes vaut la différence de prix de 1 $. Les personnes les plus sensibles aux leurres sont celles qui ont tendance à se fier au raisonnement intuitif. Ces personnes seront souvent des hommes.

Les leurres ne sont pas aussi efficaces lorsque les gens sont plus intéressés par le choix à portée de main, peut-être parce qu'ils achètent un article coûteux ; ils accordent plus d'attention aux informations disponibles et sont prêts à faire l'effort de les traiter avec plus de précision. Ce n'est pas la même chose que de chercher des raisons pour justifier un choix, car un choix mieux étayé par des raisons n'est pas nécessairement le même que le choix le plus optimal. Par exemple, un consommateur qui normalement ne magasine jamais peut choisir la même marque de sauce pour pâtes que son conjoint parce que ce choix est plus facilement expliqué au conjoint, mais cela ne veut pas dire qu'il pense réellement que c'est un bon compromis entre le prix et qualité.

Les leurres sont beaucoup moins susceptibles de fonctionner lorsqu'un client a de fortes préférences antérieures - par exemple, ils privilégient toujours la qualité au prix, ou ils sont fidèles à une marque particulière. Les leurres sont presque totalement inefficaces lorsqu'il s'agit d'influencer les personnes de plus de 65 ans. C'est soit parce que l'expérience qu'ils ont accumulée au fil des ans sur le marché les a rendus plus capables d'ignorer les leurres, soit parce qu'ils sont simplement plus prudents. dans leurs achats.

Enfin, les leurres peuvent être indésirables pour une certaine frange de la population ; par exemple, les leurres à prix élevé/de haute qualité ont tendance à avoir un plus grand impact sur les personnes qui désirent et peuvent se permettre de tels produits, tandis que les leurres à bas prix/de faible qualité fonctionnent mieux pour ceux qui ont des ressources financières limitées.

La bonne position

Pour qu'un leurre soit efficace, il doit être correctement positionné. Lorsqu'un leurre est très similaire au produit cible mais pas clairement inférieur, il peut réduire la préférence pour la cible via un «effet de similitude», un terme qui décrit le fait que l'introduction d'un nouveau produit similaire a tendance à nuire aux alternatives similaires. plus que dissemblables.

En revanche, lorsque l'infériorité du leurre est manifeste, il augmente l'attractivité d'une cible similaire en attirant l'attention du consommateur vers les attributs sur lesquels la cible est supérieure. Cependant, le leurre ne doit pas être trop inférieur; on dit que les leurres qui sont similaires mais très inférieurs à un produit cible « entachent » le produit cible comparable avec leurs mauvaises propriétés et produisent un « effet de répulsion », qui conduit les consommateurs à choisir l'article concurrent. Par exemple, si vous vendez deux téléviseurs, dont l'un (le concurrent) est de haute qualité mais aussi cher, et l'autre (la cible) est moins cher mais de moins bonne qualité, un leurre qui est aussi bon marché et de beaucoup une qualité inférieure peut inciter les consommateurs à penser « Vous en avez pour votre argent » et les inciter à choisir la qualité plutôt que le prix.

Les leurres avec des attributs asymétriques doivent également être évités. Lorsque deux produits sont notés comme exceptionnels sur l'un des deux attributs et médiocres sur l'autre - par exemple, le lecteur MP3 A, noté 10/10 sur les fonctionnalités mais 4/10 sur la facilité d'utilisation, contre le lecteur MP3 B, noté 9/10 sur fonctionnalités mais 5/10 sur la facilité d'utilisation - l'ajout d'un leurre avec des attributs favorisant le lecteur A - le lecteur MP3 C, noté 10/10 sur les fonctionnalités mais 2/10 sur la facilité d'utilisation, entraîne également un effet de répulsion. Étant donné que la comparaison des attributs supérieurs est essentiellement dénuée de sens, le consommateur se concentre sur le deuxième attribut, ce qui entraîne l'abandon du leurre et le regroupement des éléments cibles et concurrents pour former une catégorie basée sur leur similitude perçue. Le consommateur choisit alors l'article concurrent en raison de sa valeur supérieure sur le second attribut.

Les bonnes informations

Pour que le leurre fonctionne, la relation de dominance entre celui-ci et le produit cible doit être évidente. En tant que tel, l'effet de leurre a tendance à mieux fonctionner avec des produits ou des services pour lesquels des valeurs d'attribut précises sont généralement décrites, telles que le prix du produit, les caractéristiques du produit ou la durée de la garantie. Les leurres qui incluent des images - par exemple, des chambres d'hôtel à des prix différents dont la qualité est représentée par une photo - ne fonctionnent généralement pas. Les leurres ne sont pas non plus efficaces lorsqu'ils sont inférieurs d'un point de vue qualitatif plutôt que quantitatif - par exemple, la marque et la saveur du pop-corn micro-ondes - ou lorsque le consommateur est en mesure d'expérimenter directement au moins l'un des attributs - comme les boissons qui peuvent être consommés ou des mouchoirs en papier qui peuvent être touchés.

Les leurres fonctionnent mieux lorsque les informations fournies ne sont pas particulièrement significatives. Par exemple, si un consommateur a le choix entre deux types de jus d'orange concentré congelé et qu'il compare le prix avec les notes de qualité données par un rapport de consommation, un leurre standard énumérant ces deux attributs fera l'affaire. Cependant, si on leur donne des informations plus élaborées - c'est-à-dire significatives - sur les alternatives, par exemple, on leur en dit plus sur la saveur, l'arôme et les valeurs nutritionnelles des jus, cela peut inciter le consommateur à réfléchir à ses propres expériences. et se fier moins aux informations fournies. Cela réduit considérablement l'effet de leurre.

L'effet de leurre est également sévèrement limité lorsque les attributs sont exprimés en pertes. Par exemple, définir une politique de retour comme « Retours refusés après 15 jours » plutôt que « Retours autorisés dans les 15 jours » peut suffire à éliminer l'effet de leurre. Lorsque les gens sont obligés de choisir entre des options indésirables, leur attention est attirée sur le fait qu'ils sont obligés de faire des compromis sans aucun moyen d'éviter un mauvais résultat. Ils deviennent plus vigilants ; même si le leurre pointe initialement vers la cible dominante asymétrique, ils se rendent vite compte que la cible est également indésirable et commencent à évaluer les options restantes.

Les leurres perçus comme populaires ont tendance à augmenter l'effet de leurre parce que les gens ont tendance à valoriser les opinions des autres. Si le leurre est d'une marque populaire, les consommateurs sont plus susceptibles de le prendre en considération au lieu de le rejeter d'emblée et de le comparer à la marque cible la plus proche. Dans la plupart des cas, ils décideront que la cible a des attributs supérieurs.

Enfin, les effets de leurre sont entraînés par des forces qui font fonctionner les contrastes de deux produits ; dans des ensembles de choix plus larges (4, 5, 6, etc.), il devient plus difficile pour les clients de savoir quels attributs de quels produits sont meilleurs que d'autres. Ils sont également inefficaces lorsque le client n'est pas en mesure d'identifier rapidement et sans ambiguïté la relation de dominance, par exemple parce que les articles leurre et cible ont été placés trop éloignés sur un menu ou que le client est pressé. Il faut du temps aux consommateurs pour détecter les relations entre le leurre dominé, le produit cible et le concurrent. Les consommateurs ne peuvent agir sur une relation qu'ils ne perçoivent pas.

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