L'OMS/Europa ha iniziato a testare i suoi messaggi COVID-19 in Ucraina con l'obiettivo di rinvigorire il sostegno pubblico ai comportamenti protettivi. Il team ha adattato i propri messaggi per soddisfare le esigenze di gruppi particolari e ha testato i messaggi e le immagini COVID-19 rivisti in singoli focus group.
Come riferisce il rappresentante dell'OMS in Ucraina, il dott. Jarno Habicht, "testare i messaggi è fondamentale perché ci consente di fornire messaggi che risuonano con il nostro pubblico. Le persone possono sentirsi sopraffatte dalle informazioni su COVID-19, quindi durante questo periodo difficile è fondamentale impegnarsi efficacemente con loro".
Testare i messaggi assicura che siano mirati ai bisogni e alle preferenze del pubblico, il che a sua volta favorisce la comprensione e l'accettazione. Inoltre, il test dei messaggi è un modo importante per evitare di sprecare risorse in messaggi che non risuonano e materiali che devono essere rivisti. Per supportare questa pratica, l'OMS/Europa ha sviluppato una guida per il test dei messaggi.
Messaggi mirati sulla base di approfondimenti comportamentali
L'OMS/Europa ha cercato di ottenere informazioni su come i diversi gruppi reagiscono ai messaggi su 3 misure protettive: lavarsi le mani, praticare l'allontanamento fisico e indossare maschere. Hanno usato queste informazioni per valutare e adattare i loro materiali di comunicazione, aumentando così la rilevanza dei messaggi COVID-19 per questi gruppi e creando un impatto senza causare rabbia o allarme.
Il test dei messaggi si basa sulla ricerca sugli insight comportamentali (BI) condotta in numerosi paesi della regione europea dell'OMS. In Ucraina, i risultati dell'indagine BI a livello nazionale hanno rivelato che solo 1 persona su 4 si lavava le mani regolarmente e solo 1 su 3 ha seguito le linee guida sul distanziamento fisico. I sondaggi BI hanno anche identificato i giovani con bassi livelli di istruzione come un gruppo con bassa aderenza e bassa percezione del rischio per quanto riguarda COVID-19.
Il primo gruppo comprendeva uomini e donne di età compresa tra 18 e 60 anni con un alto livello di istruzione. Il secondo gruppo comprendeva solo uomini, della stessa fascia di età ma con un livello di istruzione inferiore. Il feedback ha rivelato che al secondo gruppo piacevano i layout in stile business, ma non rispondeva ai messaggi chiave quando il testo era troppo piccolo, non c'erano immagini o c'era troppa scrittura. I messaggi più brevi e pieni di speranza hanno funzionato meglio, così come una tavolozza di colori vivace e immagini accattivanti e facili da seguire.
“Insieme possiamo sconfiggere il virus”
A seguito di questi risultati, il team ha cambiato i colori di sfondo da grigio scuro a blu o rosa, ha eliminato messaggi eccessivamente complicati, sezioni di testo accorciate e grafica aggiunta. Si sono anche concentrati su messaggi di speranza, in particolare quelli che ispirano un senso di spirito comunitario e il controllo sulla situazione, come "Insieme, possiamo sconfiggere il virus" e "Solo attraverso uno sforzo concertato possiamo tornare alla normalità vita".
I messaggi devono anche essere adattati alle lingue locali piuttosto che tradotti parola per parola per evitare di perdere la loro sfumatura. In Ucraina, i poster adattati sono stati utilizzati in una campagna all'aperto e digitale e ampiamente distribuiti in tutto il paese, comprese le aree con alti tassi di infezione da COVID-19. Sono apparsi sui cartelloni pubblicitari nei centri cittadini, in una delle più grandi catene di supermercati del Paese e sulla metropolitana della capitale, Kiev. Questa campagna fa parte del continuo supporto dell'OMS al Ministero della Salute ucraino e al Centro di salute pubblica ucraino per comunicare i rischi nel paese.
Mentre i focus group forniscono un modo per rivitalizzare i messaggi sanitari che sono altrimenti ben noti e ampiamente distribuiti, l'OMS/Europa sta anche cercando di sviluppare altre metodologie per testare su scala più ampia utilizzando piattaforme online. L'obiettivo è rendere il test dei messaggi un processo di routine per qualsiasi campagna informativa al fine di fornire messaggi che risuonino con il pubblico. Questo è importante dato che l'esposizione prolungata rende i messaggi meno efficaci nel tempo. Altri cinque paesi della regione stanno ora testando i loro messaggi per affrontare la fatica del COVID-19 tra il pubblico.
