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L'effetto esca: cos'è e come farlo funzionare per te

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I rivenditori a volte utilizzano l'effetto esca per massimizzare le vendite di un particolare prodotto o opzione.

Ogni rivenditore è interessato ad aumentare il proprio fatturato o massimizzare le vendite di un particolare prodotto in un momento o nell'altro, e un modo per farlo è utilizzare prodotti esca. Un prodotto esca è un'opzione che, quando aggiunta a un set di scelta, altera l'attrattiva relativa delle altre alternative nel set e fa sì che il cliente cambi la propria scelta da un'opzione più costosa o redditizia. Non ha lo scopo di vendere, ma solo di spingere i clienti verso un determinato articolo mostrando loro un'alternativa leggermente peggiore.

Qual è l'effetto esca?

Quando le persone parlano di "effetto esca", si riferiscono a richiami asimmetrici. Questi funzionano essendo "dominati in modo asimmetrico". Ciò significa che l'esca è totalmente dominata dall'opzione target, l'articolo che vorresti che il cliente scegliesse, in termini di valore percepito, ma solo parzialmente dominato dall'altro articolo "concorrente". Questo è il motivo per cui l'effetto esca è talvolta chiamato "effetto di dominanza asimmetrica". Viene anche chiamato "effetto di attrazione" perché provoca uno spostamento di preferenza da se stesso a un'alternativa simile ma superiore.

Uno degli esempi più noti è stato descritto dallo psicologo Dan Ariely, che ha notato qualcosa di strano The Economist opzioni di abbonamento alla rivista:

  • un abbonamento solo Internet per $ 59
  • un abbonamento cartaceo e Internet per $ 125
  • un abbonamento di sola stampa per $ 125

Si è chiesto perché la rivista avrebbe offerto un'opzione di sola stampa allo stesso prezzo di una stampa e Internet, quindi ha chiesto a 100 dei suoi studenti di scegliere una delle tre opzioni; 16 hanno scelto l'abbonamento solo internet e gli altri 84 l'opzione stampa e internet. Quindi ha tolto l'abbonamento solo cartaceo, che comunque nessuno aveva scelto, e ha chiesto agli studenti di scegliere di nuovo. Questa volta, 68 di loro hanno scelto l'opzione solo Internet più economica e 32 l'opzione di stampa e Internet. L'esca solo per la stampa aveva fatto acquistare a 52 persone l'opzione più costosa e aveva ottenuto un ipotetico profitto di $ 3,432.,

Concetto decisionale di tre opzioni

Quando si decide tra più scelte di prodotti o servizi, essere consapevoli dell'effetto esca potrebbe aiutarti a fare scelte migliori.

L'effetto esca è stato descritto per la prima volta dagli accademici Joel Huber, John Payne e Christopher Puto,, che ha dimostrato che la presenza di esche potrebbe aumentare le vendite di cose come birra, automobili, ristoranti, film e televisori. I loro risultati sono stati rivoluzionari perché hanno sfidato il pensiero consolidato secondo cui l'introduzione di un nuovo prodotto poteva solo sottrarre quote di mercato a uno esistente.

Hanno scoperto che le esche erano più efficaci quando estendevano la dimensione più debole del bersaglio, facendo sembrare meno importante il suo deficit in quella dimensione. Supponi di vendere birra. Hai due diverse birre in offerta:

  • Birra A, che costa $ 1.80 e ha una valutazione di qualità di 50
  • Birra B, che costa $ 2.60 e ha una valutazione di qualità di 70

In questo momento, c'è un compromesso tra prezzo e qualità e ciascuno dei tuoi clienti sceglie in base a quale attributo ritiene più importante.

Ma vorresti vendere più Birra A, quindi aggiungi una terza scelta, l'esca:

  • Birra C, che costa $ 1.80 e ha una valutazione di qualità di 40

Ora la valutazione della qualità della birra A è nel mezzo piuttosto che nella parte inferiore del set. Inoltre, l'esca ha aumentato la gamma dell'attributo di qualità da 20 (da 50 a 70) a 30 (da 40 a 70), facendo sembrare più piccolo il vantaggio di 20 punti della Birra B sulla Birra A. Nello studio di Huber, Payne e Puto, ciò ha comportato un aumento del 20% della domanda di birra A.

Esiste anche un tipo speciale di esca asimmetrica, l'esca fantasma, che domina il prodotto target ma non è disponibile al momento della scelta. Questi tendono a funzionare meglio quando sono più attraenti del bersaglio nella sua dimensione migliore e altrettanto buoni nell'altra dimensione. Usando il nostro esempio di birra, se volessimo vendere più birra artigianale di qualità superiore, Birra B, useremmo:

  • Birra D, che costa $ 2.60 e ha una valutazione di qualità di 80 ma è "esaurita"

Ora che l'opzione più interessante non è disponibile, forse perché è così popolare, molti clienti si sentiranno in dovere di ottenere la cosa migliore successiva.

Le esche fantasma possono essere divise in due sottogruppi; quelli la cui indisponibilità è nota fin dall'inizio ("fantasmi noti", come nell'esempio sopra) e quelli la cui indisponibilità viene rivelata solo dopo che un cliente ha tentato di acquistarli ("fantasmi sconosciuti"). Le esche fantasma dovrebbero essere usate con cura. Mentre i fantasmi conosciuti generalmente esercitano un effetto positivo, i fantasmi sconosciuti tendono a creare stress e rabbia e possono spaventare i clienti. Coloro che decidono di scegliere di nuovo dal set di scelta più ristretto generalmente si sentono insoddisfatti e trattati ingiustamente, ed è meno probabile che acquistino di nuovo dal rivenditore.,

Illustrazione di scelta migliore individualità unica

Se un'opzione sembra molto migliore delle altre, potrebbe essere l'effetto esca al lavoro.

Perché le esche funzionano

L'effetto esca è considerato "una violazione della razionalità". A una persona vengono presentati due oggetti e pensa che l'oggetto A sia migliore dell'oggetto B, finché non gli viene presentata una terza opzione e improvvisamente decide che l'oggetto B è migliore dell'oggetto A. Questo non ha senso. Allora, perché le esche funzionano?

Prendere decisioni tra due elementi è un'attività stressante., Ci sono tutti quei diversi attributi da valutare, valori da ricordare, combinazioni da considerare, importanza da valutare. L'esca elimina lo stress evidenziando su quali attributi il ​​cliente dovrebbe concentrarsi e rendendo più facile per loro giustificare la scelta dell'opzione dominante - l'obiettivo - perché è ovviamente migliore dell'opzione dominata - l'esca. In effetti, dover giustificare la propria scelta aumenta l'effetto esca, poiché il fulcro della decisione viene spostato da una scelta di buone opzioni a una scelta di buone ragioni per selezionare tale opzione.,

Si dice anche che le esche capitalizzino l'avversione alla perdita, un termine che descrive come le nostre perdite tendono ad essere più spiacevoli di quanto siano piacevoli guadagni equivalenti. Ma la definizione stessa di “perdita” è soggettiva; perdite e guadagni sono definiti rispetto a un punto di riferimento. In un set a tre scelte, l'esca funge da punto di riferimento da cui il consumatore confronta vantaggi e svantaggi. Dal punto di vista dell'esca dominata in modo asimmetrico, l'obiettivo è migliore in ogni modo e l'opzione concorrente è migliore per certi versi ma meno valida per altri. L'avversione alla perdita fa sì che il consumatore si concentri maggiormente sugli svantaggi quando prende una decisione, rendendolo più propenso a scegliere il prodotto target.

La ricerca ha anche determinato che le persone sono più contrarie a una qualità inferiore che a prezzi più alti, un'altra qualità psicologica sfruttata da esche progettate per spingere i clienti verso obiettivi di qualità e prezzo più elevati.,

Detto questo, sono stati trovati effetti esca nei colibrì, e amebe, quindi potremmo semplicemente essere programmati per fare delle scelte usando criteri comparativi e dipendenti dal contesto.

Tuttavia, le esche funzionano per tutti i tipi di prodotti, da asciugamani di carta e fazzoletti, alle vacanze, e diamanti,. L'effetto esca non influisce solo sulle scelte di prodotto delle persone; riguarda un'intera gamma di decisioni, comprese le valutazioni del personale,, scelte di rimborso del mutuo,, e giudizi di politica sociale.,

Inoltre, è stato dimostrato che le esche funzionano anche quando si trovano in un dominio di prodotto diverso e non possono essere confrontate direttamente con il prodotto target. Questo è a condizione che i consumatori formino un'impressione iniziale di ciascun prodotto separatamente prima di effettuare una scelta e che i prodotti varino tutti lungo una dimensione di attributo comune. Ad esempio, in un set a scelta che include un frigorifero (di destinazione) con un tempo di congelamento rapido ma un costo di esercizio moderatamente elevato e un frigorifero (concorrente) con un tempo di congelamento lento ma un basso costo di esercizio, una lavastoviglie (esca) con un costo di esercizio più elevato rispetto a entrambi i frigoriferi e una funzione di intelligenza artificiale spinge il consumatore verso la scelta del frigorifero di destinazione., Poiché i consumatori spesso incontrano i prodotti in successione anziché simultaneamente e le informazioni sugli attributi di un prodotto non sono sempre trasmesse in modo da rendere facili i confronti caratteristica per caratteristica, questo tipo di esca può essere più utile di quanto si pensi.

Per essere davvero efficaci, tuttavia, le esche necessitano delle giuste condizioni.

Scelte di caffè piccole medie grandi

L'effetto esca viene spesso utilizzato quando si impostano le dimensioni e i prezzi di cose come caffè, bibite e popcorn.

I clienti giusti

L'effetto esca funziona meglio su persone che non hanno familiarità con il prodotto., Ad esempio, è ragionevole preferire un ristorante con una valutazione a 5 stelle rispetto a uno con una valutazione a 4 stelle e preferire pagare $ 200 anziché $ 250 per la cena. Tuttavia, affinché si verifichi l'effetto esca, una persona deve essere incerta se una differenza di 1 stella nelle valutazioni valga la differenza di prezzo di $ 50. Le persone più suscettibili alle esche sono quelle che tendono a fare affidamento sul ragionamento intuitivo., Queste persone spesso saranno uomini.,

I richiami non sono così efficaci quando le persone sono più interessate alla scelta a portata di mano, forse perché stanno acquistando un articolo di grande valore; prestano maggiore attenzione alle informazioni disponibili e sono disposti a impegnarsi per elaborarle in modo più accurato. Questo non è lo stesso che cercare ragioni per giustificare una scelta, perché una scelta meglio supportata da ragioni non è necessariamente la stessa della scelta più ottimale. Ad esempio, un consumatore che normalmente non fa mai la spesa può scegliere la stessa marca di sugo del coniuge perché questa scelta è più facilmente spiegabile al coniuge, ma non significa che pensi effettivamente che sia un buon compromesso tra prezzo e qualità.

È molto meno probabile che le esche funzionino quando un cliente ha forti preferenze a priori: ad esempio, danno sempre la priorità alla qualità rispetto al prezzo o sono fedeli a un determinato marchio., Le esche sono quasi totalmente inefficaci quando si tratta di influenzare le persone di età superiore ai 65 anni. Questo perché l'esperienza che hanno accumulato nel corso degli anni sul mercato le ha rese più capaci di ignorare le esche, o perché sono semplicemente più caute nei loro acquisti.,

Infine, le esche possono essere indesiderabili per un certo segmento della popolazione; ad esempio, le esche di prezzo elevato/alta qualità tendono ad avere un impatto maggiore tra le persone che desiderano e possono permettersi tali prodotti, mentre le esche a basso prezzo/bassa qualità funzionano meglio per coloro che hanno risorse finanziarie limitate.,

La posizione giusta

Affinché un'esca sia efficace, deve essere posizionata correttamente. Quando un'esca è molto simile al prodotto target ma non chiaramente inferiore, può ridurre la preferenza per il target tramite un "effetto di somiglianza", un termine che descrive il fatto che l'introduzione di un nuovo prodotto simile tende a danneggiare alternative simili più di quelli dissimili.,

D'altra parte, quando l'inferiorità dell'esca è evidente, aumenta l'attrattiva di un bersaglio simile attirando l'attenzione del consumatore verso gli attributi su cui il bersaglio è superiore., Tuttavia, l'esca non dovrebbe essere troppo inferiore; si dice che esche simili ma molto inferiori a un prodotto target "contaminano" il prodotto target comparabile con le loro cattive proprietà e producono un "effetto repulsivo", che porta i consumatori a scegliere l'articolo della concorrenza., Ad esempio, se vendi due televisori di cui uno (il concorrente) è di alta qualità ma anche costoso, e l'altro (il target) è più economico ma di qualità inferiore, un'esca che è anche economica e di gran lunga una qualità peggiore può indurre i consumatori a pensare "ottieni quello per cui paghi" e indurli a scegliere la qualità rispetto al prezzo.

Anche le esche con attributi distorti dovrebbero essere evitate. Quando due prodotti sono classificati come eccezionali su uno dei due attributi e mediocri sull'altro, ad esempio, il lettore MP3 A, valutato 10/10 sulle funzionalità ma 4/10 sulla facilità d'uso, rispetto al lettore MP3 B, valutato 9/10 su caratteristiche ma 5/10 sulla facilità d'uso — l'aggiunta di un'esca con attributi che favoriscono il giocatore A — Il lettore MP3 C, valutato 10/10 sulle caratteristiche ma 2/10 sulla facilità d'uso, si traduce anche in un effetto di repulsione. Poiché il confronto degli attributi superiori è essenzialmente privo di significato, il consumatore si concentra sul secondo attributo, con il risultato che l'esca viene abbandonata e gli articoli target e concorrenti vengono raggruppati insieme per formare una categoria basata sulla loro somiglianza percepita. Il consumatore sceglie quindi l'articolo concorrente a causa del suo valore superiore al secondo attributo.,

L'informazione giusta

Affinché l'esca funzioni, la relazione di predominio tra esso e il prodotto target deve essere ovvia. In quanto tale, l'effetto esca tende a funzionare al meglio con prodotti o servizi per i quali sono in genere descritti valori di attributo precisi, come il prezzo del prodotto, le caratteristiche del prodotto o la durata della garanzia. I richiami che includono immagini, ad esempio camere d'albergo a prezzi diversi la cui qualità è rappresentata da una foto, generalmente non funzionano. Né le esche sono efficaci quando sono inferiori in un senso qualitativo piuttosto che quantitativo - ad esempio, la marca e il sapore dei popcorn al microonde - o quando il consumatore è in grado di sperimentare direttamente almeno uno degli attributi - come le bevande che possono essere consumati o tessuti facciali che possono essere toccati.,

Le esche funzionano meglio quando le informazioni fornite non sono particolarmente significative. Ad esempio, se un consumatore può scegliere tra due tipi di succo d'arancia concentrato congelato e sta confrontando il prezzo con le valutazioni di qualità fornite da un rapporto del consumatore, un'esca standard che elenca questi due attributi farà il suo lavoro. Tuttavia, se vengono fornite loro informazioni più elaborate, cioè significative, sulle alternative, ad esempio, viene loro detto di più sul sapore, l'aroma e i valori nutrizionali dei succhi, ciò potrebbe indurre il consumatore a pensare alle proprie esperienze e fare meno affidamento sulle informazioni fornite. Questo riduce significativamente l'effetto esca.,

L'effetto esca è anche fortemente limitato quando gli attributi sono espressi come perdite. Ad esempio, definire una politica di reso come "Resi negati dopo 15 giorni" anziché "Resi consentiti entro 15 giorni" può essere sufficiente per eliminare l'effetto esca., Quando le persone sono costrette a scegliere tra opzioni indesiderabili, la loro attenzione è attirata dal fatto che sono costrette a fare compromessi senza alcun modo per evitare un esito negativo. Diventano più vigili; anche se l'esca punta inizialmente verso l'obiettivo dominante asimmetrico, presto si rendono conto che anche l'obiettivo è indesiderabile e iniziano a valutare le opzioni rimanenti.

Le esche che sono percepite come popolari tendono ad aumentare l'effetto esca perché le persone hanno la tendenza a valutare le opinioni degli altri. Se l'esca è di un marchio popolare, è più probabile che i consumatori lo prendano in considerazione invece di scartarlo di mano e lo confrontino con il marchio di destinazione più vicino. Nella maggior parte dei casi, decideranno che l'obiettivo ha attributi superiori.,

Infine, gli effetti esca sono guidati da forze che fanno funzionare i contrasti di due prodotti; in set di scelta più ampia (4, 5, 6, ecc.), diventa più difficile per i clienti tenere traccia di quali attributi di quali prodotti sono migliori di altri. Sono anche inefficaci quando il cliente non è in grado di identificare la relazione di predominio in modo rapido e inequivocabile, ad esempio perché l'esca e gli articoli target sono stati posizionati troppo distanti in un menu o il cliente ha fretta. Ci vuole tempo prima che i consumatori rilevino le relazioni tra l'esca dominata, il prodotto target e il concorrente., I consumatori non possono agire su una relazione che non percepiscono.

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