Det høres nesten paradoksalt ut, men det er Storbritannia med selskaper som We Love Lucid («We love a clear mind») som regnes som leder for et fenomen som får styrke og støttespillere – nøktern turisme, eller dry tripping.
For – hvis vi fortsetter med de importerte begrepene – forbinder vi vanligvis britiske turister med pub-crawling, balkonghopping og folk som drives til en hjelpeløs tilstand ved å drikke, streife rundt i gatene i feriestedene i Sør-Europa – fra Sunny Beach til Costa del Sol.
Og kanskje på grunn av dette viser unge innbyggere i Storbritannia mindre og mindre interesse for alkohol og fylleturisme.
Landets generasjon Z er i ferd med å bli den mest nøkterne på øya, og ifølge en YouGov-undersøkelse rører nesten 40 % av 18-24-åringene ikke alkohol. Vi forbinder britene med dette, men ting endrer seg gradvis.
Trenden er supplert med undersøkelser utenlands, der Gallup i 2023 fant at så mange som 52 % av personer i aldersgruppen 18-34 år i USA mener at moderat alkoholforbruk er helseskadelig.
Til sammenligning tror 39 prosent av personer i alderen 35 til 54 og bare 29 prosent av de over 55 det.
Dessuten endres holdninger raskt – 5 år tidligere var det bare 34 prosent av de yngste som anså moderat drikking som en dårlig ting.
Og litt mer tørr statistikk – fra den siste StudentUniverse-rapporten, som tar for seg reiseholdningene til de yngste. For det ble 4,000 studenter fra USA, Storbritannia, Canada og Australia i alderen 18 til 25 undersøkt.
Hele 83 % sier de ville vurdert en ferie i utlandet uten alkohol – gitt at dette er gruppen der «reise» inntil nylig var synonymt med «fest» og «klubber».
Blant hovedårsakene til at de liker nøkterne reiser, nevner elevene sannsynligheten for å komme i farlige situasjoner hvis de drikker, preferansen til å bruke penger på andre ting, og ønsket om å ikke skru på dagen etter. Ifølge stadig flere kan det være gøy uten alkohol.
«Det er ikke så allment akseptert lenger at man må drikke alkohol for å ha det gøy. Folk begynner å utfordre den fortellingen, så det er en økning i etterspørselen etter alkoholfrie drinker, arrangementer og underholdning, sier Lauren Burnison, grunnlegger av We Love Lucid, sitert av «Euronews». Lauren selv sluttet å drikke for mange år siden.
I følge det amerikanske selskapet Expedia, som støtter billett- og hotellsøkeplattformer, er «nøktern reise» blant de hotteste trendene for 2024.
"Dagens turister er mer interessert i å lage minner enn å prøve å huske hva de gjorde - over 40% sier at de sannsynligvis vil bestille en detox-tur," ifølge selskapet, som også studerte reisendes holdninger.
Ideen kan også beskrives slik – folk foretrekker å se soloppgangen fordi de våkner tidlig for en utflukt eller fottur, ikke fordi de bare kommer hjem.
"Tankesettet "Du lever bare én gang, jeg drikker alt jeg ser" blir erstattet av ideen om at fritiden vår er verdifull, kommenterte Rhiannon Jones, analytiker i konsulentselskapet Kantar.
Det er fortsatt mye logikk i dette – uten å overdrive alkohol kan turister få mye mer ut av ferien – se flere steder, i stedet for å sove til middag og lide av bakrus hele dagen, hvile bedre – og fysisk, både mentalt og følelsesmessig, og å betale mindre penger ved å ikke gå rundt på barer og puber.
Dessuten er reise i seg selv fysisk krevende - spesielt hvis det er en lang kjøretur eller lange, transoceaniske flyreiser. Alkohol, selv i små mengder, kan bare skade restitusjon og tilpasning.
Det er også psykologiske fordeler ved å ikke drikke mens du reiser.
Alkohol virker dempende og uten det er det mer sannsynlig at folk nyter ferien, sa Victoria Waters, medgründer av Dry Atlas, som tilbyr alternative drinker, til BBC.
Det vil si at store og regelmessige mengder alkohol kan føre til angst og depressive symptomer, som er det siste en person ønsker seg av ferien.
Fra et forretningsmessig synspunkt fører trenden til en økning i tilbudet av mocktails – alkoholfrie cocktailer, og utseendet til alle typer alkoholfrie øl og viner, som finnes på stadig flere hoteller, restauranter og selv på cruise.
