Эффект приманки: что это такое и как заставить его работать на вас

Каждый ритейлер заинтересован в увеличении своего оборота или максимизации продаж определенного продукта в тот или иной момент, и один из способов сделать это — использовать товары-приманки. Товар-приманка — это вариант, который при добавлении в набор вариантов изменяет относительную привлекательность других вариантов в наборе и заставляет покупателя переключать свой выбор с одного варианта на более дорогой или выгодный. Он не предназначен для продажи, а просто для того, чтобы подтолкнуть покупателей к определенному товару, показав им немного худшую альтернативу.

Что такое эффект приманки?

Когда люди говорят об «эффекте приманки», они имеют в виду асимметричные приманки. Они работают за счет «асимметричного доминирования». Это означает, что в приманке полностью доминирует целевой вариант, товар, который вы хотели бы, чтобы покупатель выбрал, с точки зрения воспринимаемой ценности, но лишь частично доминирует другой, «конкурирующий» товар. Вот почему эффект приманки иногда называют «эффектом асимметричного доминирования». Его также называют «эффектом притяжения», потому что он вызывает сдвиг предпочтений от самого себя к аналогичной, но более совершенной альтернативе.

Один из самых известных примеров описал психолог Дэн Ариэли, который заметил нечто странное в The Economist варианты подписки на журнал:

• подписка только на интернет за 59 долларов
• подписка на печать и Интернет за 125 долларов.
• подписка только на печать за 125 долларов США

Он задался вопросом, почему журнал предлагает вариант только для печати по той же цене, что и вариант для печати и Интернета, поэтому он попросил 100 своих студентов выбрать один из трех вариантов; 16 человек выбрали подписку только на Интернет, а остальные 84 — вариант печати и Интернета. Затем он убрал подписку только на печатную версию, которую все равно никто не выбрал, и попросил студентов выбрать еще раз. На этот раз 68 из них выбрали более дешевый вариант «только интернет», а 32 — вариант «печать и интернет». Приманка только для печати заставила 52 человека купить самый дорогой вариант и принесла гипотетическую прибыль в размере 3,432 долларов.^[1]

При выборе между несколькими вариантами продуктов или услуг знание эффекта приманки может помочь вам сделать лучший выбор.

Эффект приманки был впервые описан учеными Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо.^[2] которые продемонстрировали, что наличие приманок может увеличить продажи таких вещей, как пиво, автомобили, рестораны, фильмы и телевизоры. Их результаты были революционными, потому что они бросили вызов устоявшемуся представлению о том, что внедрение нового продукта может лишь отобрать долю рынка у существующего.

Они обнаружили, что приманки были наиболее эффективны, когда они расширяли самое слабое измерение цели, делая ее дефицит в этом измерении менее важным. Допустим, вы продаете пиво. У вас есть два разных сорта пива:

• Пиво A, которое стоит 1.80 доллара США и имеет рейтинг качества 50.
• Пиво B, которое стоит 2.60 доллара США и имеет рейтинг качества 70.

Прямо сейчас существует компромисс между ценой и качеством, и каждый из ваших клиентов выбирает в зависимости от того, какой атрибут он считает наиболее важным.

Но вы хотите продавать больше пива А, поэтому добавляете третий вариант — приманку:

• Пиво C, которое стоит 1.80 доллара США и имеет рейтинг качества 40.

Теперь рейтинг качества пива А находится в середине, а не в конце списка. Кроме того, приманка увеличила диапазон атрибута качества с 20 (от 50 до 70) до 30 (от 40 до 70), благодаря чему 20-очковое преимущество пива Б над пивом А кажется меньшим. В исследовании Хубера, Пейна и Путо это привело к 20-процентному увеличению спроса на пиво А.

Существует также особый тип асимметричной приманки — фантомная приманка, которая доминирует над целевым продуктом, но недоступна в момент выбора. Они, как правило, работают лучше всего, когда они более привлекательны, чем цель в своем лучшем измерении, и столь же хороши в другом измерении. Используя наш пример с пивом, если мы хотим продавать больше превосходного крафтового пива Beer B, мы должны использовать:

• Пиво D, которое стоит 2.60 доллара США и имеет рейтинг качества 80, но «нет в наличии».

Теперь, когда самый привлекательный вариант недоступен — может быть, потому, что он так популярен — многие клиенты будут чувствовать себя обязанными получить следующий лучший вариант.

Фантомные приманки можно разделить на две подгруппы; те, чья недоступность известна с самого начала («известные фантомы», как в примере выше), и те, чья недоступность обнаруживается только после того, как покупатель пытается их купить («неизвестные фантомы»). Фантомные приманки следует использовать с осторожностью. В то время как известные фантомы обычно оказывают положительный эффект, неизвестные фантомы, как правило, вызывают стресс и гнев и могут отпугнуть клиентов. Те, кто решает снова сделать выбор из более ограниченного набора, как правило, чувствуют себя неудовлетворенными и с ними несправедливо обращаются, и они с меньшей вероятностью снова купят у розничного продавца.^[3]

Если один вариант кажется намного лучше, чем другие, это может быть эффект приманки в действии.

Почему приманки работают

Эффект приманки считается «нарушением рациональности». Человеку предлагают два предмета, и он думает, что предмет А лучше предмета Б, пока ему не представят третий вариант, и вдруг он решит, что предмет Б лучше предмета А. Это не имеет смысла. Итак, почему приманки работают?

Принятие решений между двумя пунктами — это стрессовое дело.^[4] Есть все эти различные атрибуты для оценки, значения для запоминания, комбинации для рассмотрения, важность для взвешивания. Приманка снимает стресс, подчеркивая, на каких атрибутах покупателю следует сосредоточиться, и облегчая ему обоснование выбора доминирующего варианта — цели — потому что он явно лучше, чем доминируемый вариант — приманка. На самом деле необходимость обосновывать свой выбор увеличивает эффект приманки, поскольку фокус решения смещается с выбора хороших вариантов на выбор веских причин для выбора этого варианта.^[5]

Также говорят, что приманки извлекают выгоду из неприязни к потерям, термин, который описывает, как наши потери, как правило, более неприятны, чем эквивалентные выгоды приятны. Но само определение «потери» субъективно; потери и выигрыши определяются относительно некоторой точки отсчета. В наборе из трех вариантов приманка служит точкой отсчета, с которой потребитель сравнивает преимущества и недостатки. С точки зрения приманки с асимметричным доминированием цель лучше во всех отношениях, а вариант конкурента лучше в некоторых отношениях, но менее хорош в других. Неприятие потерь заставляет потребителя уделять больше внимания недостаткам при принятии решения, что повышает вероятность того, что он выберет целевой продукт.

Исследования также показали, что люди больше не любят более низкое качество, чем более высокие цены, что является еще одним психологическим качеством, используемым приманками, призванными подтолкнуть клиентов к более высокому качеству и более высокой цене.^[6]

Тем не менее, эффект приманки был обнаружен у колибри.^[7] и амебы^[8] так что мы могли бы быть просто запрограммированы делать выбор, используя сравнительные, контекстно-зависимые критерии.

Тем не менее, приманки работают для всех видов продуктов, от бумажных полотенец до салфеток.^[3] в отпуск^[9] и бриллианты^[10]. Эффект приманки влияет не только на выбор товаров; влияет на целый ряд решений, включая оценку персонала,^[11] варианты погашения ипотеки,^[12] и суждения по социальной политике.^[13]

Более того, было показано, что приманки работают даже тогда, когда они относятся к другой области продукта и их нельзя напрямую сравнивать с целевым продуктом. Это происходит до тех пор, пока потребители формируют первоначальное впечатление о каждом продукте отдельно, прежде чем сделать выбор, и все продукты различаются по общему атрибуту. Например, в наборе выбора, который включает (целевой) холодильник с быстрым временем заморозки, но умеренно высокими эксплуатационными расходами, и (конкурирующий) холодильник с медленным временем замораживания, но низкими эксплуатационными расходами, (приманка) посудомоечная машина с более высокими эксплуатационными расходами чем холодильники, так и функция искусственного интеллекта подталкивают потребителя к выбору целевого холодильника.^[14] Поскольку потребители часто сталкиваются с продуктами последовательно, а не одновременно, а информация об атрибутах продукта не всегда передается таким образом, чтобы было легко сравнивать отдельные функции, этот тип приманки может быть более полезным, чем вы думаете.

Однако, чтобы быть действительно эффективными, приманкам нужны правильные условия.

Эффект приманки часто используется при установке размеров и цен на такие вещи, как кофе, безалкогольные напитки и попкорн.

Правильные клиенты

Эффект приманки лучше всего работает с людьми, которые не знакомы с продуктом.^[15] Например, разумно предпочесть ресторан с 5-звездочным рейтингом ресторану с 4-звездочным рейтингом и предпочесть платить 200 долларов, а не 250 долларов за ужин. Однако, чтобы возник эффект приманки, человек должен быть не уверен, стоит ли разница в рейтинге в 1 звезду разницы в цене в 50 долларов. Люди, наиболее восприимчивые к приманкам, — это те, кто склонен полагаться на интуитивные рассуждения.^[16] Эти люди часто будут мужчинами.^[17]

Приманки не так эффективны, когда люди больше заинтересованы в имеющемся выборе, возможно, потому, что они покупают дорогой товар; они уделяют больше внимания имеющейся информации и готовы приложить усилия для ее более точной обработки. Это не то же самое, что искать причины для оправдания выбора, потому что выбор, лучше всего подкрепленный причинами, не обязательно совпадает с наиболее оптимальным выбором. Например, потребитель, который обычно никогда не ходит в магазин, может выбрать ту же марку соуса для пасты, что и его супруга, потому что этот выбор легче объяснить супруге, но это не означает, что они на самом деле думают, что это хороший компромисс между ценой и качественный.

Приманки с гораздо меньшей вероятностью сработают, если у покупателя есть сильные предварительные предпочтения — например, они всегда отдают предпочтение качеству, а не цене, или они лояльны к определенному бренду.^[18] Приманки почти полностью неэффективны, когда речь идет о влиянии на людей старше 65 лет. Это либо потому, что опыт, который они накопили за годы работы на рынке, позволил им лучше игнорировать приманки, либо потому, что они просто более осторожны. в своих покупках.^[19]

Наконец, приманки могут быть нежелательны для определенного сегмента населения; например, приманки с высокой ценой/высоким качеством, как правило, оказывают большее влияние на людей, которые желают и могут позволить себе такие продукты, тогда как приманки с низкой ценой/низкого качества лучше работают для людей с ограниченными финансовыми ресурсами.^[20]

Правильное положение

Чтобы приманка была эффективной, ее необходимо правильно расположить. Когда приманка очень похожа на целевой продукт, но не явно хуже, она может снизить предпочтение целевому продукту за счет «эффекта сходства» — термина, который описывает тот факт, что введение нового аналогичного продукта имеет тенденцию наносить ущерб аналогичным альтернативам. больше, чем непохожие.^[21]

С другой стороны, когда неполноценность приманки очевидна, она увеличивает привлекательность аналогичной цели, привлекая внимание потребителя к тем характеристикам, по которым цель превосходит ее.^[22] Однако приманка не должна быть слишком плохой; приманки, которые похожи, но очень уступают целевому продукту, как говорят, «загрязняют» сопоставимый целевой продукт своими плохими свойствами и производят «эффект отталкивания», который побуждает потребителей выбирать товар конкурента.^[23] Например, если вы продаете два телевизора, один из которых (конкурент) высокого качества, но и дорогой, а другой (цель) дешевле, но более низкого качества, приманка, которая также дешева и намного худшее качество может побудить потребителей думать: «Вы получаете то, за что платите», и заставить их предпочесть качество цене.

Также следует избегать приманок с искаженными атрибутами. Когда два продукта оцениваются как исключительные по одному из двух атрибутов и посредственные по другому — например, MP3-плеер A с оценкой 10/10 по характеристикам, но 4/10 по простоте использования, по сравнению с MP3-плеером B с оценкой 9/10 по функции, но 5/10 по простоте использования — добавление приманки с атрибутами, благоприятствующими игроку А — MP3-плеер С, получивший оценку 10/10 по характеристикам, но 2/10 по простоте использования, также приводит к эффекту отталкивания. Поскольку сравнение превосходящих атрибутов по сути бессмысленно, потребитель сосредотачивается на втором атрибуте, в результате чего приманка отбрасывается, а объекты-мишени и конкуренты группируются вместе, чтобы сформировать категорию на основе их предполагаемого сходства. Затем потребитель выбирает товар конкурента из-за его более высокой ценности по второму атрибуту.^[24]

Правильная информация

Чтобы приманка сработала, доминирование между ней и целевым продуктом должно быть очевидным. Таким образом, эффект приманки, как правило, лучше всего работает с продуктами или услугами, для которых обычно описываются точные значения атрибутов, такие как цена продукта, характеристики продукта или срок гарантии. Приманки с картинками — например, гостиничные номера с разной ценой, качество которых указано на фото — обычно не работают. Приманки также неэффективны, если они уступают в качественном, а не в количественном смысле, — например, марка и вкус попкорна, приготовленного в микроволновой печи, — или когда потребитель может непосредственно испытать по крайней мере один из атрибутов — например, напитки, которые можно пить. съеденные или лицевые ткани, к которым можно прикоснуться.^[25]

Приманки работают лучше, когда предоставленная информация не имеет особого смысла. Например, если у потребителя есть выбор между двумя видами замороженного концентрированного апельсинового сока, и он сравнивает цену с оценкой качества, указанной в отчете потребителя, стандартная приманка, в которой перечислены эти два атрибута, подойдет. Однако, если им предоставить более подробную, то есть значимую, информацию об альтернативах, например, им больше расскажут о вкусе, аромате и пищевой ценности соков, это может побудить потребителя задуматься о собственном опыте. и меньше полагаться на предоставленную информацию. Это значительно снижает эффект приманки.^[26]

Эффект приманки также сильно ограничен, когда атрибуты выражаются в виде потерь. Например, сформулировав политику возврата как «Возврат запрещен через 15 дней», а не «Возврат разрешен в течение 15 дней», может быть достаточно, чтобы устранить эффект приманки.^[27] Когда люди вынуждены выбирать между нежелательными вариантами, их внимание привлекает тот факт, что они вынуждены идти на компромиссы без возможности избежать плохого исхода. Они становятся более бдительными; даже если приманка изначально указывает на асимметрично доминирующую цель, они вскоре понимают, что цель также нежелательна, и начинают оценивать оставшиеся варианты.

Приманки, которые считаются популярными, имеют тенденцию усиливать эффект приманки, потому что люди склонны ценить мнение других. Если приманка представляет собой популярный бренд, потребители с большей вероятностью примут его во внимание, а не отвергнут сразу и не сравнят с ближайшим — целевым — брендом. В большинстве случаев они решат, что цель обладает превосходными качествами.^[15]

Наконец, эффект приманки обусловлен силами, которые заставляют работать контрасты двух продуктов; в больших наборах выбора (4, 5, 6 и т. д.) покупателям становится труднее отслеживать, какие атрибуты каких продуктов лучше, чем другие. Они также неэффективны, когда клиент не может быстро и однозначно определить отношения доминирования, например, потому что приманка и целевые элементы расположены в меню слишком далеко друг от друга или клиент спешит. Потребителям требуется время, чтобы обнаружить взаимосвязь между доминируемой приманкой, целевым продуктом и конкурентом.^[28] Потребители не могут воздействовать на отношения, которые они не воспринимают.

Ссылки:

1. Ариели, Д. (2009). Предсказуемо иррационально: скрытые силы, определяющие наши решения. HarperCollins, Нью-Йорк, США.
2. Хубер, Дж., Пейн, Дж. В., и Путо, К. (1982). Добавление альтернатив с асимметричным преобладанием: нарушение регулярности и гипотеза подобия. Журнал Consumer Research, 9(1), 90-98.
   DOI: 10.1086 / 208899
3. Скарпи, Д., и Пицци, Г. (2013). Влияние фантомных приманок на выбор и восприятие. Журнал принятия поведенческих решений, 26(5), 451-461.
   DOI: 10.1002/bdm.1778
4. Хеджкок, В., и Рао, А.Р. (2009). Отвращение к компромиссу как объяснение эффекта притяжения: исследование функциональной магнитно-резонансной томографии. Журнал маркетинговых исследований, 46(1), 1-13.
   DOI: 10.1509%2Fjmkr.46.1.1
5. Симонсон И. и Тверски А. (1992). Выбор в контексте: компромиссный контраст и неприятие экстремальности. Журнал маркетинговых исследований, 29(3), 281-295.
   DOI: 10.2307 / 3172740
6. Брюс, Г.С. Харди, Джонсон, Э.Дж., и Фейдер, П.С. (1993). Моделирование влияния неприятия потерь и зависимости от рекомендаций на выбор бренда. Маркетинговая наука, 12(4), 378-394.
   DOI: 10.1287/mksc.12.4.378
7. Бейтсон, М., Хили, С.Д., и Херли, Т.А. (2003). Контекстно-зависимые решения о кормлении у рыжих колибри. Труды Королевского общества B 270: 1271-1276.
   DOI: 10.1098 / rspb.2003.2365
8. Латти, Т., и Бикман, М. (2011). Иррациональное принятие решений в амебоидном организме: транзитивность и контекстно-зависимые предпочтения. Труды Лондонского королевского общества B, 278: 307-312.
   DOI: 10.1098 / rspb.2010.1045
9. Джозиам, Б.М., и Хобсон, JSP (1995). Выбор потребителей в контексте: эффект приманки в путешествиях и туризме. Журнал исследований путешествий, 34(1), 45-50.
   DOI: 10.1177 / 004728759503400106
10. Ву, К., и Косгунер, К. (2018). Получение прибыли от эффекта приманки: пример онлайн-рынка бриллиантов. Маркетинговая наука, 39(5), 974-995.
    DOI: 10.1287/mksc.2020.1231
11. Слотер, Дж. Э., Синар, Э. Ф., и Хайхаус, С. (1999). Эффекты приманки и выводы на уровне атрибутов. Журнал прикладной психологии, 84(5), 823-828.
    DOI: 10.1037 / 0021-9010.84.5.823
12. Зайлер, MJ (2018). Асимметричное доминирование и его влияние на усилия по взысканию дефолта по ипотечным кредитам. Экономика недвижимости, Американская ассоциация экономики недвижимости и городской экономики, 46(4), 971-990.
    DOI: 10.1111 / 1540-6229.12176
13. Херн, К. (1997). Альтернативы-приманки в выборе политики: асимметричное доминирование и эффекты компромисса. Европейский журнал политической экономии, 13(3), 575-89.
    DOI: 10.1016/S0176-2680(97)00020-7
14. Парк, Дж., и Ким, Дж. (2005). Влияние приманок на изменение предпочтений: роль привлекательности и обоснования. Журнал потребительской психологии, 15(2), 94-107.
    DOI: 10.1207/s15327663jcp1502_2
15. Мишра, С., Умеш, УН, и Стем, Д.Э. (1993). Предпосылки эффекта притяжения: подход к обработке информации. Журнал маркетинговых исследований, 30(3), 331-349.
    DOI: 10.1177 / 002224379303000305
16. Мао, В., и Оппевал, Х. (2011). Эффект притяжения более выражен у потребителей, которые полагаются на интуитивные рассуждения. Маркетинговые письма, 23(1), 339-351.
    DOI: 10.1007 / s11002-011-9157-y
17. Ляо, Дж., Чжан, Ю., Ли, Ю., Ли, Х., Цзилиоли, С., и Ву, Ю. (2018). Экзогенный тестостерон увеличивает эффект приманки у здоровых мужчин. Границы психологии, 9, 2188.
    DOI: 10.3389/fpsyg.2018.02188
18. Хубер, Дж., Пейн, Дж. В., и Путо, К.П. (2014). Давайте будем честными об эффекте притяжения. Журнал маркетинговых исследований, 51(4), 520-525.
    DOI: 10.1509/jmr.14.0208
19. Ким, С., и Хашер, Л. (2005). Эффект притяжения в принятии решений: превосходная работа пожилых людей. Ежеквартальный журнал экспериментальной психологии A: Human Experimental Psychology, 58A.(1), 120-133.
    DOI: 10.1080 / 02724980443000160
20. Хит, Т.Б., и Чаттерджи, С. (1995). Асимметричные ложные эффекты на бренды более низкого качества по сравнению с брендами более высокого качества: метааналитические и экспериментальные данные. Журнал Consumer Research, 22(3), 268-284.
    DOI: 10.1086 / 209449
21. Тверски, А. (1972). Исключение по аспектам: теория выбора. Психологический обзор, 79(4), 281-299.
    DOI: 10.1037/h0032955
22. Крул, М., и Крул, М. (2019). Неполноценность, а не сходство приманки с целью — вот что движет передачей внимания, лежащей в основе эффекта притяжения: данные исследования слежения за глазами с реальным выбором. Журнал неврологии, психологии и экономики, 12(2), 88-104.
    DOI: 10.1037/npe0000104
23. Спектор, М.С., Келлен, Д., и Хоталинг, Дж. М. (2018). Когда хорошее выглядит плохо: экспериментальное исследование эффекта отталкивания. Психологическая наука, 29(8), 1309-1320.
    DOI: 10.1177 / 0956797618779041
24. Банерджи П., Чаттерджи П., Мастерс Т., Мишра С. (2020). Эффект отталкивания: когда асимметрично доминирующая приманка увеличивает долю выбора конкурента. Документ, представленный на семнадцатой международной конференции AIMS по менеджменту.
25. Фредерик С., Ли Л. и Баскин Э. (2014). Пределы привлекательности. Журнал маркетинговых исследований, 51(4), 487-507.
    DOI: 10.1509/jmr.12.0061
26. Ратнешвар, С., Шокер, А.Д., и Стюарт, Д.В. (1987). На пути к пониманию эффекта притяжения: последствия осмысленности и узнаваемости стимула продукта. Журнал Consumer Research, 13(4), 520-533.
    DOI: 10.1086 / 209085
27. Малкок, С.А., Хеджкок, В., и Хоффлер, С. (2013). Между молотом и наковальней: провал эффекта притяжения среди непривлекательных альтернатив. Журнал потребительской психологии, 23(3), 317-329.
    DOI: 10.1016/j.jcps.2012.10.008
28. Петтибоун, Дж. К. (2012). Проверка влияния цейтнота на асимметричное доминирование и выбор компромиссных ловушек. Суждения и принятие решений, 7(4), 513-523.