El efecto señuelo: qué es y cómo hacer que funcione para usted

Todos los minoristas están interesados ​​en aumentar su facturación o maximizar las ventas de un producto en particular en un momento u otro, y una forma de hacerlo es mediante el uso de productos de señuelo. Un producto señuelo es una opción que, cuando se agrega a un conjunto de opciones, altera el atractivo relativo de las otras alternativas en el conjunto y hace que el cliente cambie su elección de una opción a otra más costosa o rentable. No tiene la intención de vender, solo para empujar a los clientes hacia un determinado artículo mostrándoles una alternativa un poco peor.

¿Qué es el efecto señuelo?

Cuando la gente habla del “efecto señuelo”, se refiere a señuelos asimétricos. Estos funcionan al ser "dominados asimétricamente". Esto significa que el señuelo está totalmente dominado por la opción objetivo, el artículo que le gustaría que el cliente escogiera, en términos de valor percibido, pero solo parcialmente dominado por el otro artículo "competidor". Esta es la razón por la cual el efecto señuelo a veces se denomina "efecto de dominancia asimétrica". También se le llama el “efecto de atracción” porque provoca un cambio en la preferencia de sí mismo a una alternativa similar pero superior.

Uno de los ejemplos más conocidos fue descrito por el psicólogo Dan Ariely, quien notó algo extraño en The Economist Opciones de suscripción de la revista:

• una suscripción solo a Internet por $ 59
• una suscripción de impresión e Internet por $125
• una suscripción de solo impresión por $ 125

Se preguntó por qué la revista ofrecería una opción solo impresa por el mismo precio que una impresa e Internet, por lo que pidió a 100 de sus alumnos que eligieran una de las tres opciones; 16 eligieron la suscripción solo por Internet y los otros 84, la opción de impresión e Internet. Luego quitó la suscripción impresa, que de todos modos nadie había elegido, y pidió a los estudiantes que escogieran de nuevo. Esta vez, 68 de ellos eligieron la opción más económica de solo Internet y 32, la opción de impresión e Internet. El señuelo de solo impresión hizo que 52 personas compraran la opción más cara y obtuvo una ganancia hipotética de $ 3,432.^{[ 1 ]}

Al decidir entre múltiples opciones de productos o servicios, ser consciente del efecto señuelo podría ayudarlo a tomar mejores decisiones.

El efecto señuelo fue descrito por primera vez por los académicos Joel Huber, John Payne y Christopher Puto,^{[ 2 ]} quienes demostraron que la presencia de señuelos podía aumentar las ventas de cosas como cerveza, autos, restaurantes, películas y televisores. Sus resultados fueron revolucionarios porque desafiaron el pensamiento establecido de que la introducción de un nuevo producto solo podría quitarle participación de mercado a uno existente.

Descubrieron que los señuelos eran más efectivos cuando extendían la dimensión más débil del objetivo, haciendo que su déficit en esa dimensión pareciera menos importante. Digamos que estás vendiendo cerveza. Tienes dos cervezas diferentes en oferta:

• Cerveza A, que cuesta $1.80 y tiene una calificación de calidad de 50
• Cerveza B, que cuesta $2.60 y tiene una calificación de calidad de 70

En este momento, existe una compensación entre precio y calidad, y cada uno de sus clientes elige según el atributo que considera más importante.

Pero le gustaría vender más cerveza A, por lo que agrega una tercera opción, el señuelo:

• Cerveza C, que cuesta $1.80 y tiene una calificación de calidad de 40

Ahora, la calificación de calidad de Beer A está en el medio en lugar de en la parte inferior del conjunto. Además, el señuelo ha aumentado el rango del atributo de calidad de 20 (50 a 70) a 30 (40 a 70), lo que hace que la ventaja de 20 puntos de la Cerveza B sobre la Cerveza A parezca menor. En el estudio de Huber, Payne y Puto, esto resultó en un aumento del 20 por ciento en la demanda de Beer A.

También hay un tipo especial de señuelo asimétrico, el señuelo fantasma, que domina el producto objetivo pero no está disponible en el momento de la elección. Estos tienden a funcionar mejor cuando son más atractivos que el objetivo en su mejor dimensión, e igual de buenos en la otra dimensión. Usando nuestro ejemplo de cerveza, si quisiéramos vender más de la cerveza artesanal superior, Beer B, usaríamos:

• Cerveza D, que cuesta $2.60 y tiene una calificación de calidad de 80 pero está “agotada”

Ahora que la opción más atractiva no está disponible, tal vez porque es tan popular, muchos clientes se sentirán obligados a obtener la siguiente mejor opción.

Los señuelos fantasma se pueden dividir en dos subgrupos; aquellos cuya indisponibilidad se conoce desde el principio ("fantasmas conocidos", como en el ejemplo anterior), y aquellos cuya indisponibilidad se revela solo después de que un cliente intenta comprarlos ("fantasmas desconocidos"). Los señuelos fantasma deben usarse con cuidado. Mientras que los fantasmas conocidos generalmente ejercen un efecto positivo, los fantasmas desconocidos tienden a generar estrés e ira, y pueden ahuyentar a los clientes. Quienes deciden volver a elegir entre el conjunto de opciones más restringido generalmente se sienten insatisfechos y tratados injustamente, y es menos probable que vuelvan a comprar al minorista.^{[ 3 ]}

Si una opción parece mucho mejor que las otras, podría ser el efecto señuelo en el trabajo.

Por qué funcionan los señuelos

El efecto señuelo se considera “una violación de la racionalidad”. A una persona se le presentan dos artículos y piensa que el artículo A es mejor que el artículo B, hasta que se le presenta una tercera opción y de repente decide que el artículo B es mejor que el artículo A. Eso no tiene sentido. Entonces, ¿por qué funcionan los señuelos?

Tomar decisiones entre dos elementos es un negocio estresante.^{[ 4 ]} Hay todos esos atributos diferentes para evaluar, valores para recordar, combinaciones para considerar, importancia para sopesar. El señuelo elimina el estrés al resaltar en qué atributos debe centrarse el cliente y facilitarles la justificación de la elección de la opción dominante, el objetivo, porque obviamente es mejor que la opción dominada, el señuelo. De hecho, tener que justificar la propia elección aumenta el efecto señuelo, ya que el enfoque de la decisión se desplaza de una elección de buenas opciones a una elección de buenas razones para seleccionar esa opción.^{[ 5 ]}

También se dice que los señuelos capitalizan la aversión a las pérdidas, un término que describe cómo nuestras pérdidas tienden a ser más desagradables que las ganancias equivalentes. Pero la definición misma de “pérdida” es subjetiva; las pérdidas y ganancias se definen en relación con algún punto de referencia. En un conjunto de tres opciones, el señuelo sirve como punto de referencia desde el cual el consumidor compara ventajas y desventajas. Desde el punto de vista del señuelo dominado asimétricamente, el objetivo es mejor en todos los sentidos y la opción del competidor es mejor en algunos aspectos pero menos buena en otros. La aversión a la pérdida hace que el consumidor se centre más en las desventajas al tomar su decisión, lo que hace que sea más probable que elija el producto objetivo.

La investigación también ha determinado que las personas son más reacias a la calidad más baja que a los precios más altos, otra cualidad psicológica explotada por los señuelos que están diseñados para empujar a los clientes hacia objetivos de mayor calidad y precio más alto.^{[ 6 ]}

Dicho esto, se han encontrado efectos de señuelo en colibríes.^{[ 7 ]} y amebas^{[ 8 ]} por lo que podríamos estar programados para tomar decisiones utilizando criterios comparativos y dependientes del contexto.

No obstante, los señuelos funcionan para todo tipo de productos, desde toallas de papel y pañuelos^{[ 3 ]} a las vacaciones^{[ 9 ]} y diamantes^{[ 10 ]}. El efecto señuelo no solo afecta las elecciones de productos de las personas; Afecta a toda una gama de decisiones, incluidas las evaluaciones de personal,^{[ 11 ]} opciones de pago de la hipoteca,^{[ 12 ]} y juicios de política social.^{[ 13 ]}

Además, incluso se ha demostrado que los señuelos funcionan cuando están en un dominio de producto diferente y no se pueden comparar directamente con el producto de destino. Esto es siempre y cuando los consumidores se formen una impresión inicial de cada producto por separado antes de hacer una elección, y todos los productos varían a lo largo de una dimensión de atributo común. Por ejemplo, en un conjunto de opciones que incluye un refrigerador (objetivo) con un tiempo de congelación rápido pero un costo operativo moderadamente alto y un refrigerador (competidor) con un tiempo de congelación lento pero un costo operativo bajo, un lavavajillas (señuelo) con un costo operativo más alto que ambos refrigeradores y una función de inteligencia artificial empuja al consumidor a elegir el refrigerador objetivo.^{[ 14 ]} Dado que los consumidores a menudo encuentran productos de forma sucesiva en lugar de simultánea, y la información sobre los atributos de un producto no siempre se transmite de una manera que facilite las comparaciones característica por característica, este tipo de señuelo puede ser más útil de lo que piensa.

Sin embargo, para ser realmente efectivos, los señuelos necesitan las condiciones adecuadas.

El efecto señuelo se usa a menudo al establecer los tamaños y precios de cosas como café, refrescos y palomitas de maíz.

Los clientes correctos

El efecto señuelo funciona mejor en personas que no están familiarizadas con el producto.^{[ 15 ]} Por ejemplo, es razonable preferir un restaurante con una calificación de 5 estrellas a uno con una calificación de 4 estrellas, y preferir pagar $200 en lugar de $250 por la cena. Sin embargo, para que ocurra el efecto señuelo, una persona debe no estar segura de si una diferencia de 1 estrella en las calificaciones vale la diferencia de precio de $ 50. Las personas más susceptibles a los señuelos son aquellas que tienden a confiar en el razonamiento intuitivo.^{[ 16 ]} Estas personas a menudo serán hombres.^{[ 17 ]}

Los señuelos no son tan efectivos cuando las personas están más interesadas en la elección que tienen entre manos, quizás porque están comprando un artículo caro; prestan más atención a la información que está disponible y están preparados para hacer el esfuerzo de procesarla con mayor precisión. Esto no es lo mismo que buscar razones para justificar una elección, porque una elección mejor respaldada por razones no es necesariamente la misma que la elección más óptima. Por ejemplo, un consumidor que normalmente nunca compra puede seleccionar la misma marca de salsa para pasta que su cónyuge porque esta elección se explica más fácilmente al cónyuge, pero eso no significa que realmente piense que es una buena compensación entre precio y precio. calidad.

Es mucho menos probable que los señuelos funcionen cuando un cliente tiene fuertes preferencias previas; por ejemplo, siempre priorizan la calidad sobre el precio o son leales a una marca en particular.^{[ 18 ]} Los señuelos son casi totalmente ineficaces cuando se trata de influir en personas mayores de 65 años. Esto se debe a que la experiencia que han acumulado a lo largo de los años en el mercado los ha hecho más capaces de ignorar los señuelos, o porque simplemente son más cautelosos. en sus compras.^{[ 19 ]}

Finalmente, los señuelos pueden ser indeseables para cierto segmento de la población; por ejemplo, los señuelos de precio alto/alta calidad tienden a tener un mayor impacto entre las personas que desean y pueden pagar dichos productos, mientras que los señuelos de precio bajo/calidad baja funcionan mejor para aquellos con recursos financieros limitados.^{[ 20 ]}

La posición correcta

Para que un señuelo sea efectivo, debe colocarse correctamente. Cuando un señuelo es muy similar al producto objetivo pero no claramente inferior, puede reducir la preferencia por el objetivo a través de un "efecto de similitud", un término que describe el hecho de que la introducción de un producto nuevo y similar tiende a dañar alternativas similares. más que disímiles.^{[ 21 ]}

Por otro lado, cuando la inferioridad del señuelo es obvia, aumenta el atractivo de un objetivo similar al atraer la atención del consumidor hacia los atributos en los que el objetivo es superior.^{[ 22 ]} Sin embargo, el señuelo no debe ser demasiado inferior; Se dice que los señuelos que son similares pero muy inferiores a un producto objetivo “contaminan” el producto objetivo comparable con sus malas propiedades y producen un “efecto de repulsión”, que lleva a los consumidores a elegir el artículo de la competencia.^{[ 23 ]} Por ejemplo, si usted está vendiendo dos televisores, uno (el competidor) es de alta calidad pero también caro, y el otro (el objetivo) es más barato pero de menor calidad, un señuelo que también es barato y de mucho una peor calidad puede llevar a los consumidores a pensar "Obtienes lo que pagas" y hacer que elijan la calidad sobre el precio.

También se deben evitar los señuelos con atributos sesgados. Cuando dos productos se clasifican como excepcionales en uno de dos atributos y mediocres en el otro, por ejemplo, el reproductor de MP3 A, con una puntuación de 10/10 en funciones, pero con un 4/10 en facilidad de uso, frente al reproductor de MP3 B, con una puntuación de 9/10 en funciones pero 5/10 en facilidad de uso — la adición de un señuelo con atributos que favorecen al jugador A — el reproductor MP3 C, clasificado 10/10 en funciones pero 2/10 en facilidad de uso, también da como resultado un efecto de repulsión. Debido a que la comparación de los atributos superiores esencialmente no tiene sentido, el consumidor se enfoca en el segundo atributo, lo que da como resultado que se elimine el señuelo y que los elementos objetivo y competidor se agrupen para formar una categoría basada en su similitud percibida. Luego, el consumidor elige el artículo de la competencia debido a su valor superior en el segundo atributo.^{[ 24 ]}

la información correcta

Para que el señuelo funcione, la relación de dominio entre este y el producto objetivo debe ser obvia. Como tal, el efecto señuelo tiende a funcionar mejor con productos o servicios para los que normalmente se describen valores de atributos precisos, como el precio del producto, las características del producto o la duración de la garantía. Los señuelos que incluyen imágenes, por ejemplo, habitaciones de hotel de diferentes precios cuya calidad se muestra con una foto, generalmente no funcionan. Los señuelos tampoco son efectivos cuando son inferiores en un sentido cualitativo en lugar de cuantitativo, por ejemplo, la marca y el sabor de las palomitas de maíz para microondas, o cuando el consumidor puede experimentar al menos uno de los atributos directamente, como bebidas que pueden ser consumidos, o pañuelos faciales que se pueden tocar.^{[ 25 ]}

Los señuelos funcionan mejor cuando la información proporcionada no es particularmente significativa. Por ejemplo, si un consumidor puede elegir entre dos tipos de jugo de naranja concentrado congelado y está comparando el precio con las calificaciones de calidad dadas por un informe del consumidor, un señuelo estándar que enumere esos dos atributos hará el trabajo. Sin embargo, si se les da información más elaborada, es decir, significativa, sobre las alternativas, por ejemplo, se les habla más sobre el sabor, el aroma y los valores nutricionales de los jugos, esto puede incitar al consumidor a pensar en sus propias experiencias. y confiar menos en la información proporcionada. Esto reduce significativamente el efecto señuelo.^{[ 26 ]}

El efecto señuelo también está severamente limitado cuando los atributos se expresan como pérdidas. Por ejemplo, enmarcar una política de devoluciones como "Devoluciones denegadas después de 15 días" en lugar de "Devoluciones permitidas dentro de los 15 días" puede ser suficiente para eliminar el efecto señuelo.^{[ 27 ]} Cuando las personas se ven obligadas a elegir entre opciones indeseables, se les llama la atención sobre el hecho de que se ven obligadas a hacer concesiones sin forma de evitar un mal resultado. Se vuelven más vigilantes; incluso si el señuelo apunta inicialmente hacia el objetivo asimétricamente dominante, pronto se dan cuenta de que el objetivo también es indeseable y comienzan a evaluar las opciones restantes.

Los señuelos que se perciben como populares tienden a aumentar el efecto señuelo porque las personas tienden a valorar las opiniones de los demás. Si el señuelo es de una marca popular, es más probable que los consumidores lo tomen en consideración en lugar de descartarlo y lo comparen con la marca objetivo más cercana. En la mayoría de los casos, decidirán que el objetivo tiene atributos superiores.^{[ 15 ]}

Finalmente, los efectos de señuelo son impulsados ​​por fuerzas que hacen que funcionen los contrastes de dos productos; en conjuntos de opciones más grandes (4, 5, 6, etc.), se vuelve más difícil para los clientes hacer un seguimiento de qué atributos de qué productos son mejores que otros. También son ineficaces cuando el cliente no puede identificar la relación de dominio de forma rápida y sin ambigüedades, por ejemplo, porque los elementos de señuelo y objetivo se han colocado demasiado separados en un menú o porque el cliente tiene prisa. A los consumidores les lleva tiempo detectar las relaciones entre el señuelo dominado, el producto objetivo y el competidor.^{[ 28 ]} Los consumidores no pueden actuar sobre una relación que no perciben.

Referencias:

1. Ariely, D. (2009). Previsiblemente irracional: las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones. HarperCollins, Nueva York, NY, Estados Unidos.
2. Huber, J., Payne, JW y Puto, C. (1982). Adición de alternativas dominadas asimétricamente: violaciones de la regularidad y la hipótesis de similitud. Revista de Investigación del Consumidor, 9(1), 90-98.
   DOI: 10.1086 / 208899
3. Scarpi, D. y Pizzi, G. (2013). El impacto de los señuelos fantasmas en las elecciones y percepciones. Revista de toma de decisiones conductuales, 26(5), 451-461.
   DOI: 10.1002/bdm.1778
4. Hedgcock, W. y Rao, AR (2009). Aversión a la compensación como explicación del efecto de atracción: un estudio de imágenes de resonancia magnética funcional. Revista de Investigación de Mercados, 46(1), 1-13.
   DOI: 10.1509%2Fjmkr.46.1.1
5. Simonson, I. y Tversky, A. (1992). Elección en contexto: contraste de compensación y aversión a los extremos. Revista de Investigación de Mercados, 29(3), 281-295.
   DOI: 10.2307 / 3172740
6. Bruce, GS Hardie, Johnson, EJ y Fader, PS (1993). Modelado de los efectos de la aversión a la pérdida y la dependencia de la referencia en la elección de marca. Ciencias del marketing, 12(4), 378-394.
   DOI: 10.1287/mksc.12.4.378
7. Bateson, M., Healy, SD y Hurly, TA (2003). Decisiones de forrajeo dependientes del contexto en colibríes rufos. Actas de la Royal Society B 270: 1271, 1276.
   DOI: 10.1098 / rspb.2003.2365
8. Latty, T. y Beekman, M. (2011). Toma de decisiones irracional en un organismo ameboide: transitividad y preferencias dependientes del contexto. Actas de la Royal Society de Londres B, 278: 307, 312.
   DOI: 10.1098 / rspb.2010.1045
9. Josiam, BM y Hobson, JSP (1995). Elección del consumidor en contexto: el efecto señuelo en viajes y turismo. Revista de investigación de viajes, 34(1), 45-50.
   DOI: 10.1177 / 004728759503400106
10. Wu, C. y Cosguner, K. (2018). Aprovechando el efecto señuelo: un estudio de caso del mercado de diamantes en línea. Ciencias del marketing, 39(5), 974-995.
    DOI: 10.1287/mksc.2020.1231
11. Slaughter, JE, Sinar, EF y Highhouse, S. (1999). Efectos de señuelo e inferencias a nivel de atributos. Revista de Psicología Aplicada, 84(5), 823-828.
    DOI: 10.1037 / 0021-9010.84.5.823
12. Seiler, MJ (2018). Dominancia asimétrica y su impacto en los esfuerzos de cobro de deficiencia de incumplimiento hipotecario. Economía Inmobiliaria, Asociación Estadounidense de Economía Inmobiliaria y Urbana, 46(4), 971-990.
    DOI: 10.1111 / 1540-6229.12176
13. Herne, K. (1997). Alternativas de señuelo en las opciones de política: dominación asimétrica y efectos de compromiso. Revista Europea de Economía Política, 13(3), 575-89.
    DOI: 10.1016/S0176-2680(97)00020-7
14. Parque, J. y Kim, J. (2005). Los efectos de los señuelos en los cambios de preferencia: el papel del atractivo y la justificación. Revista de Psicología del Consumidor, 15(2), 94-107.
    DOI: 10.1207/s15327663jcp1502_2
15. Mishra, S., Umesh, ONU y Stem, DE (1993). Antecedentes del efecto de atracción: un enfoque de procesamiento de información. Revista de Investigación de Mercados, 30(3), 331-349.
    DOI: 10.1177 / 002224379303000305
16. Mao, W. y Oppewal, H. (2011). El efecto de atracción es más pronunciado para los consumidores que confían en el razonamiento intuitivo. Cartas de marketing, 23(1), 339-351.
    DOI: 10.1007 / s11002-011-9157-y
17. Liao, J., Zhang, Y., Li, Y., Li, H., Zilioli, S. y Wu, Y. (2018). La testosterona exógena aumenta el efecto señuelo en hombres sanos. Fronteras en psicología, 9, 2188.
    DOI: 10.3389 / fpsyg.2018.02188
18. Huber, J., Payne, JW y Puto, CP (2014). Seamos honestos sobre el efecto de atracción. Revista de Investigación de Mercados, 51(4), 520-525.
    DOI: 10.1509/jmr.14.0208
19. Kim, S. y Hasher, L. (2005). El efecto atracción en la toma de decisiones: Desempeño superior de los adultos mayores. The Quarterly Journal of Experimental Psychology A: Psicología Experimental Humana, 58A(1), 120-133.
    DOI: 10.1080 / 02724980443000160
20. Heath, TB y Chatterjee, S. (1995). Efectos de señuelo asimétricos en marcas de menor calidad frente a marcas de mayor calidad: evidencia metaanalítica y experimental. Revista de Investigación del Consumidor, 22(3), 268-284.
    DOI: 10.1086 / 209449
21. Tversky, A. (1972). Eliminación por aspectos: una teoría de la elección. Revisión psicológica, 79(4), 281-299.
    DOI: 10.1037/h0032955
22. Król, M. y Król, M. (2019). La inferioridad, no la similitud del señuelo con el objetivo, es lo que impulsa la transferencia de atención que subyace al efecto de atracción: Evidencia de un estudio de seguimiento ocular con opciones reales. Revista de Neurociencia, Psicología y Economía, 12(2), 88-104.
    DOI: 10.1037/npe0000104
23. Spektor, MS, Kellen, D. y Hotaling, JM (2018). Cuando lo bueno se ve mal: una exploración experimental del efecto de repulsión. Ciencias psicológicas, 29(8), 1309-1320.
    DOI: 10.1177 / 0956797618779041
24. Banerjee, P., Chatterjee, P., Masters, T., Mishra, S. (2020). Efecto de repulsión: cuando un señuelo dominado asimétricamente aumenta la participación de elección del competidor. Ponencia presentada en la Decimoséptima Conferencia Internacional AIMS sobre Gestión.
25. Frederick, S., Lee, L. y Baskin, E. (2014). Los límites de la atracción. Revista de Investigación de Mercados, 51(4), 487-507.
    DOI: 10.1509/jmr.12.0061
26. Ratneshwar, S., Shocker, AD y Stewart, DW (1987). Hacia la comprensión del efecto de atracción: las implicaciones del significado y la familiaridad del estímulo del producto. Revista de Investigación del Consumidor, 13(4), 520-533.
    DOI: 10.1086 / 209085
27. Malkoc, SA, Hedgcock, W. y Hoeffler, S. (2013). Entre la espada y la pared: El fracaso del efecto atracción entre alternativas poco atractivas. Revista de Psicología del Consumidor, 23(3), 317-329.
    DOI: 10.1016/j.jcps.2012.10.008
28. Pettibone, JC (2012). Probar el efecto de la presión del tiempo sobre el dominio asimétrico y los señuelos de compromiso en la elección. Juicio y toma de decisiones, 7(4), 513-523.