Генеральный директор True Religion Майкл Бакли говорит о переменах и международном росте

Компания True Religion, основанная на джинсовой ткани, успешно вышла из-под защиты от банкротства согласно Главе 11 в октябре 2020 года после подачи заявления в апреле прошлого года. Майкл Бакли, который был президентом True Religion с 2006 по 2010 год, вернулся в бренд в 2019 году и провел «масштабную реструктуризацию».

«Компания потеряла связь с тем, кем является потребитель», — сказал Бакли в эксклюзивном интервью. «Это был богатый клиент с семейным доходом более 150,000 XNUMX долларов, представитель компании Nordstrom.

JWN
клиент, который примерно с 2011 года по последние 10 лет действительно изменился».

Бакли сказал, что одним из крупнейших активов True Religion является клиентская база, состоящая из мужчин и женщин всех рас в возрасте от 15 до 40 лет со средним семейным доходом в 65,000 XNUMX долларов. Сегодня это одна из самых разнообразных потребительских баз брендов одежды в отрасли, за исключением Levi's или Guess.

GES
", - сказал он, добавив: "Они заплатят 29 или 39 долларов за футболку, от 60 до 70 долларов за пару джинсов и 35 долларов за толстовку с капюшоном. Как и все в цифровом мире, мы занимаемся рекламой».

«Когда я пришел в True Religion, я знал, что нужно делать», — сказал Бакли. «Я полагал, что на восстановление компании уйдет от года до двух. Затем в марте прошлого года случилась пандемия Covid-2, и внезапно 19 процентов доходов исчезли с наших оптовых счетов и наших собственных розничных магазинов».

Обращение True Religion в суд по делам о банкротстве позволило ей отказаться от аренды 37 магазинов и выйти из корпоративной аренды стоимостью 3 миллиона долларов. Реструктуризация организации включала сокращение коммерческих и административных расходов на 30 миллионов долларов и переосмысление цепочки поставок бренда.

За последние 12 месяцев, закончившихся в марте, EBITDA компании составила $35 млн по сравнению с убытком в $25 млн за последние 12 месяцев, закончившихся в марте 2020 года.

Сокращение средней розничной торговли примерно вдвое по сравнению с тем, что было 10 лет назад, потребовало другой цепочки поставок, сказал Бакли, добавив: «True Religion продолжала поставлять джинсы по 25 и 35 долларов и футболки по 10 долларов, но цепочка поставок никогда не измененный.

По словам Бакли, благодаря лидирующей в отрасли рентабельности оптовой торговли в размере 50% бизнес был «невероятно сильным». Ожидается, что рост будет происходить не за счет 50 принадлежащих бренду магазинов, а скорее за счет электронной коммерции, оборот которой составляет от 80 до 90 миллионов долларов и, как ожидается, вырастет до 250 миллионов долларов в ближайшие четыре или пять лет, а общий объем продаж превысит 500 долларов. миллионов за этот период.

Ожидается, что на Truereligion.com будет приходиться 50% продаж, от 30% до 40% от оптовых и от 10% до 15% от розничного парка компании. «У нас очень сильный международный бизнес», — сказал Бакли. «Мы являемся джинсовым брендом номер один среди Selfridge's и находимся рядом с сильными итальянскими брендами. Мы находимся в Китае, Корее, Индии и 30 других странах. Доля International вырастет до 30–35% бизнеса, в то время как розничная торговля сохранит свой долларовый объем».

Бакли считает, что швейная промышленность движется к сильному джинсовому циклу. «Одна из наших инициатив по диверсификации — это сделать 40% джинсов с точки зрения продаж, 30% футболок и 30% тканых изделий, толстовок и аксессуаров. Джинсы, вероятно, должны составлять 50% бизнеса, и я думаю, что они вернутся к этому, когда мир откроется и люди вернутся к работе».

True Religion провела последние 15 месяцев, работая над своим веб-сайтом, чтобы убедиться, что он соответствует бренду. «Мы концентрируемся на привлечении нужных влиятельных лиц, которые носят нашу продукцию и говорят о ней. Наши клиенты поколения Z пользуются TikTok, YouTube, а у нас есть миллениалы на Instagram.

«Мы больше верим в микроинфлюенсеров, у которых есть до пары миллионов подписчиков», — добавил Бакли. «Мы только что сделали совместную работу Kida the Great, которая больше подходит для поколения Z. Мы полностью сотрудничали с продуктом и создали видео с его танцующим, которое действительно хорошо находит отклик у нашей молодой аудитории».

Кида Великий — лишь один из 10–20 микроинфлюенсеров, работающих с True Religion. Бренд всегда ищет людей, «которые релевантны, но нам также нужны люди, которые любят и верят в истинную религию», — сказал Бакли. «Важно, чтобы они действительно любили этот бренд».

True Religion удалось удержать 40-летних потребителей, одновременно привлекая более молодую аудиторию, что пытались сделать другие джинсовые бренды, но не смогли. «Многие бренды пытаются привлечь более молодых клиентов», — сказал Бакли. «Некоторые бренды более высокого класса, которые продолжают продавать продукцию Nordstrom по цене от 100 до 150 долларов, никогда не получат этого клиента. Во-первых, потребитель не может позволить себе такие цены».

Когда в предыдущие годы цены на True Religion были высокими, она занимала около 5% общего рынка одежды. «Сегодня мы считаем, что занимаем половину рынка одежды и что 150 миллионов потребителей соответствуют демографическому профилю True Religion. Есть гораздо больше людей, которые могут себе это позволить. Мы можем воспользоваться ценами, которые составляют половину швейной промышленности стоимостью более 15 миллиардов долларов».