零售商有时会使用诱饵效应来最大化特定产品或选项的销售额。
每个零售商都有兴趣在某个时候增加他们的营业额或最大化特定产品的销售额，而这样做的一种方法是使用诱饵产品。 诱饵产品是一种选择，当它添加到选择集中时，会改变集合中其他选择的相对吸引力，并导致客户将他们的选择从一种选择切换到更昂贵或更有利可图的选择。 它不是为了销售，只是通过向客户展示一个稍微差一点的选择来推动他们购买某件商品。
诱饵效应是什么？
当人们谈论“诱饵效应”时，他们指的是不对称诱饵。 这些工作是通过“不对称主导”来实现的。 这意味着诱饵完全由目标选项控制，即您希望客户选择的项目，就感知价值而言，但仅部分由另一个“竞争对手”项目控制。 这就是为什么诱饵效应有时被称为“不对称优势效应”的原因。 它也被称为“吸引力效应”，因为它会导致偏好从自身转向类似但更优越的替代品。
最著名的例子之一是心理学家丹·艾瑞利（Dan Ariely）描述的，他注意到一些奇怪的事情 “经济学家” 杂志订阅选项：
- 59 美元的仅限互联网订阅
- 125 美元的印刷和互联网订阅
- 125 美元的印刷版订阅
他想知道为什么该杂志会以与印刷版和互联网版相同的价格提供仅印刷版的选项，因此他让 100 名学生从三个选项中选择一个； 16 人选择了仅互联网订阅，另外 84 人选择了打印和互联网选项。 然后他拿走了无论如何都没有人选择的仅限印刷的订阅，并要求学生重新选择。 这一次，其中 68 人选择了更便宜的纯互联网选项，32 人选择了打印和互联网选项。 仅打印的诱饵使 52 人购买了最昂贵的选项，并获得了 3,432 美元的假设利润。[1]
在选择多种产品或服务时，了解诱饵效应可以帮助您做出更好的选择。
诱饵效应首先由学者 Joel Huber、John Payne 和 Christopher Puto 描述，[2] 谁证明了诱饵的存在可以增加啤酒、汽车、餐馆、电影和电视机等物品的销量。 他们的结果是革命性的，因为他们挑战了既定的想法，即引入新产品只会夺走现有产品的市场份额。
他们发现，当扩展目标最薄弱的维度时，诱饵最有效，这使得它在该维度上的缺陷似乎不那么重要了。 假设你在卖啤酒。 您有两种不同的啤酒可供选择：
- 啤酒 A，售价 1.80 美元，质量评分为 50
- 啤酒 B，售价 2.60 美元，质量评分为 70
目前，价格和质量之间存在权衡，您的每个客户都会根据他们认为最重要的属性进行选择。
但是你想卖更多的啤酒 A，所以你添加了第三种选择，诱饵：
- 啤酒 C，售价 1.80 美元，质量评分为 40
现在 Beer A 的质量等级处于中间而不是集合的底部。 此外，诱饵将质量属性的范围从 20（50 到 70）增加到 30（40 到 70），使得 B 啤酒相比 A 啤酒的 20 点优势似乎更小。 在 Huber、Payne 和 Puto 的研究中，这导致对啤酒 A 的需求增加了 20%。
还有一种特殊类型的不对称诱饵——幻影诱饵——在目标产品中占主导地位，但在选择时不可用。 当它们在最佳维度上比目标更具吸引力时，它们往往会发挥最佳效果，并且在另一个维度上也同样出色。 以我们的啤酒为例，如果我们想销售更多优质精酿啤酒 Beer B，我们将使用：
- 啤酒 D，售价 2.60 美元，质量评分为 80，但“缺货”
既然没有最有吸引力的选择——也许是因为它太受欢迎了——许多客户会觉得有必要得到下一个最好的东西。
幻影诱饵可分为两个子组； 那些从一开始就知道不可用的产品（“已知的幻影”，如上例所示），以及只有在客户尝试购买后才显示不可用的那些（“未知的幻影”）。 幻影诱饵应小心使用。 虽然已知的幻影通常会产生积极的影响，但未知的幻影往往会产生压力和愤怒，并且会吓跑顾客。 那些决定从更受限制的选择集中再次选择的人通常会感到不满意和受到不公平对待，他们不太可能再次从零售商那里购买。[3]
如果一个选项看起来比其他选项好得多，那可能是诱饵效应在起作用。
为什么诱饵起作用
诱饵效应被认为是“违反理性”。 一个人看到两个项目，并认为项目 A 比项目 B 好，直到他们看到第三个选项，突然他们决定项目 B 比项目 A 好。这是没有意义的。 那么，诱饵为什么会起作用呢？
在两个项目之间做出决定是一项压力很大的业务。[4] 有所有这些不同的属性要评估，要记住的值，要考虑的组合，要权衡的重要性。 诱饵通过突出客户应该关注的属性来消除压力，并使他们更容易证明对主导选项（目标）的选择是合理的，因为它明显优于被主导的选项（诱饵）。 事实上，必须证明自己的选择的合理性会增加诱饵效应，因为决策的焦点从选择好的选项转移到选择选择该选项的好理由。[5]
据说诱饵还利用了损失厌恶，这个术语描述了我们的损失往往比同等收益更令人不愉快。 但是“损失”的定义本身是主观的； 损失和收益是相对于某个参考点定义的。 在三选一中，诱饵作为消费者比较优缺点的参考点。 从不对称主导诱饵的角度来看，目标在各方面都更好，而竞争对手的选择在某些方面更好，但在其他方面则不太好。 损失厌恶使消费者在做出决定时将更多的注意力集中在劣势上，从而使他们更有可能选择目标产品。
研究还确定，人们更讨厌低质量而不是高价格，这是诱饵利用的另一种心理品质，旨在将客户推向更高质量和更高价格的目标。[6]
也就是说，在蜂鸟中发现了诱饵效应[7] 和变形虫[8] 所以我们可以使用比较的、上下文相关的标准来做出选择。
尽管如此，诱饵适用于各种产品，从纸巾和纸巾[3] 去度假[9] 和钻石[10]. 诱饵效应不仅仅影响人们的产品选择； 它会影响一系列决策，包括人事评估，[11] 抵押贷款还款选择，[12] 和社会政策判断。[13]
此外，当诱饵位于不同的产品领域并且无法直接与目标产品进行比较时，它们甚至被证明是有效的。 这是只要消费者在做出选择之前分别对每个产品形成初步印象，并且产品都沿着一个共同的属性维度变化。 例如，在一个选择集中，包括一台冷冻时间快但运行成本适中的（目标）冰箱和一台冷冻时间慢但运行成本低的（竞争对手）冰箱，一台运行成本较高的（诱饵）洗碗机冰箱和人工智能功能都会促使消费者选择目标冰箱。[14] 由于消费者经常连续而不是同时遇到产品，并且关于产品属性的信息并不总是以易于进行逐个特征比较的方式传达，因此这种类型的诱饵可能比您想象的更有用。
然而，要想真正有效，诱饵需要合适的条件。
在设置咖啡、软饮料和爆米花等物品的大小和价格时，通常会使用诱饵效应。
合适的客户
诱饵效果最适合不熟悉该产品的人。[15] 例如，选择 5 星级餐厅而不是 4 星级餐厅是合理的，并且更愿意支付 200 美元而不是 250 美元的晚餐费用。 然而，为了产生诱饵效应，人们需要不确定 1 星的评级差异是否值得 50 美元的价格差异。 最容易受到诱饵影响的人是那些倾向于依赖直觉推理的人。[16] 这些人通常是男性。[17]
当人们对手头的选择更感兴趣时，诱饵就没有那么有效了，这可能是因为他们正在购买一件大件物品； 他们更加关注可用的信息，并准备努力更准确地处理这些信息。 这与寻找理由来证明选择的合理性不同，因为有理由最好的选择不一定与最佳选择相同。 例如，通常从不购物的消费者可能会选择与其配偶相同品牌的意大利面酱，因为这种选择更容易向配偶解释，但这并不意味着他们实际上认为这是价格和价格之间的良好权衡质量。
当客户有强烈的偏好时，诱饵不太可能起作用——例如，他们总是优先考虑质量而不是价格，或者他们忠于特定品牌。[18] 在影响 65 岁以上的人时，诱饵几乎完全无效。这要么是因为他们多年来在市场上积累的经验使他们能够更好地忽视诱饵，要么因为他们更加谨慎在他们的购买中。[19]
最后，诱饵对于某些人群来说可能是不受欢迎的。 例如，高价/高质量的诱饵往往会在想要并能负担得起此类产品的人中产生更大的影响，而低价/低质量的诱饵更适合那些财力有限的人。[20]
正确的位置
为了使诱饵有效，必须正确定位。 当诱饵与目标产品非常相似但没有明显劣势时，它可以通过“相似性效应”降低对目标的偏好，该术语描述了引入新的、相似的产品往往会损害相似的替代品这一事实多于不同的。[21]
另一方面，当诱饵的劣势明显时，它通过将消费者的注意力吸引到目标的优势属性上来增加类似目标的吸引力。[22] 但是，诱饵不应该太劣质； 与目标产品相似但非常劣质的诱饵被称为“污染”具有不良特性的可比目标产品并产生“排斥效应”，从而导致消费者选择竞争对手的产品。[23] 例如，如果您要销售两台电视，其中一台（竞争对手）质量高但价格昂贵，另一台（目标）价格便宜但质量低，那么诱饵也很便宜且价格不菲较差的质量可能会促使消费者认为“一分钱一分货”，让他们选择质量而不是价格。
还应避免使用具有倾斜属性的诱饵。 当两种产品在两个属性中的一个属性上被评为卓越而在另一个属性上被评为平庸时——例如，MP3 播放器 A，在功能上被评为 10/10，但在易用性上被评为 4/10，而 MP3 播放器 B，在性能上被评为 9/10功能，但易用性为 5/10 — 添加具有有利于播放器 A 的属性的诱饵 — MP3 播放器 C，功能评分为 10/10，易用性评分为 2/10，也会产生排斥效应。 因为比较优越的属性本质上是没有意义的，所以消费者关注第二个属性，导致诱饵被丢弃，目标和竞争对手的物品被分组在一起，根据它们感知的相似性形成一个类别。 消费者然后选择竞争商品，因为它在第二个属性上的价值更高。[24]
正确的信息
为了使诱饵起作用，它与目标产品之间的支配关系需要很明显。 因此，诱饵效应往往最适用于通常描述精确属性值的产品或服务，例如产品价格、产品特性或保修期。 包含图片的诱饵——例如，以照片描述质量的不同价格的酒店房间——通常不起作用。 当诱饵在质量而不是数量的意义上较差时（例如，微波爆米花的品牌和风味）或当消费者能够直接体验至少一种属性时（例如可以食用或可以触摸的面巾纸。[25]
当提供的信息不是特别有意义时，诱饵会更好地工作。 例如，如果消费者可以在两种冷冻浓缩橙汁之间进行选择，并且他们将价格与消费者报告给出的质量评级进行比较，那么列出这两种属性的标准诱饵就可以完成这项工作。 但是，如果向他们提供更详细（即有意义）的替代品信息，例如，告诉他们更多关于果汁的风味、香气和营养价值，这可能会促使消费者思考他们自己的经历并减少对所提供信息的依赖。 这显着降低了诱饵效应。[26]
当属性表示为损失时，诱饵效应也受到严重限制。 例如，将退货政策设定为“15 天后拒绝退货”而不是“15 天内允许退货”就足以消除诱饵效应。[27] 当人们被迫在不受欢迎的选项之间做出选择时，他们的注意力会被吸引到这样一个事实，即他们被迫做出权衡，而无法避免糟糕的结果。 他们变得更加警惕； 即使诱饵最初指向不对称的主导目标，他们很快就会意识到该目标也是不可取的，并开始评估剩余的选项。
被认为受欢迎的诱饵往往会增加诱饵效应，因为人们倾向于重视他人的意见。 如果诱饵是受欢迎的品牌，消费者更有可能将其考虑在内，而不是立即将其与最近的目标品牌进行比较。 在大多数情况下，他们会认为目标具有优越的属性。[15]
最后，诱饵效应是由使两种产品对比起作用的力量驱动的。 在较大的选择集（4、5、6 等）中，客户更难跟踪哪些产品的哪些属性比其他产品更好。 当客户无法快速明确地识别主导关系时，它们也无效，例如，因为诱饵和目标项目在菜单上放置得太远或客户很着急。 消费者需要时间来检测被支配的诱饵、目标产品和竞争对手之间的关系。[28] 消费者不能对他们没有察觉的关系采取行动。
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