De Correspondent is 'n aanlyn media nuusplatform - hulle het 'n analogie vir die manier waarop aanlyn advertering werk.
Stel jou voor Luigi's Pizza wil meer klante hê, Luigi druk baie afslagkoepons.
Hy het twee tieners in diens om dit aan potensiële kliënte uit te deel.
Na 'n week lyk dit of een van die kinders goed gevaar het, al sy koepons is gebruik.
Dit lyk of die ander kind minder goed gevaar het, nie al sy koepons is gebruik nie.
Luigi vra hulle waar hulle die koepons uitgedeel het.
Die onsuksesvolle kind sê hy het in die strate geloop en dit aan willekeurige mense uitgegee.
Die suksesvolle kind sê hy het dit vir mense gegee wat reeds tougestaan het om pizza te koop.
Om jou koepons aan mense te gee wat reeds wag om te koop, is die "seleksie-effek".
Jy kry geen nuwe kliënte nie, net mense wat in elk geval gaan koop.
Om jou koepons aan mense te gee wat nie wag om te koop nie, is die “advertensie-effek”.
Jy kry minder opname, maar hulle is almal nuwe kliënte, almal bekeerlinge.
Dit is die verskil tussen aanlyn advertensies en konvensionele advertensies.
Steve Tadelis was professor in ekonomie aan die Universiteit van Kalifornië, Berkeley.
Ebay het hom in diens geneem om die doeltreffendheid van hul aanlyn-advertensies te bewys.
Hulle het vir hom gesê dit maak staat op “eiendomstransformasiefunksies”.
Hy het geweet dit was net jargon vir statistieke wat uitgawes gelykstel aan verkope.
Maar as 'n ekonoom het hy geweet korrelasie is nie gelyk aan oorsaaklikheid nie.
Hy het hulle oorreed om op te hou om oor een derde van die Google-netwerk te bestee.
Na drie maande was die resultate identies waar hulle spandeer het en waar hulle nie.
eBay het dus $20 miljoen op sleutelwoordadvertensies gemors.
Die klikke wat hulle van betaalde aanlyn-advertensies gekry het, was klikke wat hulle in elk geval sou gekry het.
Die syfers het getoon dat hulle nie $12.28 vir elke dollar verdien het nie, hulle het 63 sent op elke dollar verloor.
So wat het as gevolg daarvan gebeur – het eBay hul aanlyn-advertensies verander?
Inteendeel, soos Justin Rao van Yahoo! en Microsoft het gesê: "Niemand wil weet nie, niemand gee om nie."
Hy is aangestel om 'n toets oor aanlyn-advertensiedoeltreffendheid af te lê – die kliënt in beheer van die begroting het vir hom gesê: "Ek moet jou waarsku, as die resultate negatief terugkom, sal ek jou nie glo nie."
Rao het vir hom gesê: “As dit oor godsdiens gaan, kan ek jou nie help nie. Ek het niks teen godsdiens nie, maar ek dink nie dit het 'n plek in bemarkingsanalise nie.”
So hoekom do bestee mense steeds groot begrotings aan aanlyn-advertensies?
Ek het eenkeer vir iemand by die plaaslike raad gevra hoekom al die padwerke ná Kersfees gebeur.
Hy het gesê, begrotings vir die komende jaar word aan die einde van Maart vasgestel.
As jy teen daardie tyd nog nie al jou begroting bestee het nie, lyk dit of jy dit nie nodig gehad het nie, so dit sal besnoei word.
Dus, as jy doen nie wil jy jou begroting sny, maak jy seker dat jy dit voor die einde van die jaar spandeer.
Is dit die rede waarom bemarkingsmense wêreldwyd $273 miljard aan aanlynadvertensies bestee het?
David Reiley was voorheen hoof van Yahoo! se ekonomiese span.
Hy het gesê: “Slegte metodologie maak almal gelukkig: dit maak die uitgewer gelukkig, dit maak die persoon wat die media gekoop het, gelukkig, dit maak die baas van die persoon wat die media gekoop het gelukkig, dit maak die advertensie-agentskap gelukkig. Almal kan spog dat hulle ’n baie suksesvolle veldtog gehad het.”
Randall Lewis het die man wat verantwoordelik was vir die evaluering van Yahoo! se bemarkingstrategie, gekonfronteer.
Hy het erken dat hy data weggelaat het as dit tot die “verkeerde” resultate gelei het.
Soos Lewis gesê het: "Dit is slegte wetenskaplike praktyk, maar dit is uitstekende werksbewaringspraktyk."
So, basies, wat ons reeds geweet het.
Bemarkers is hoofsaaklik suksesvol met die bemarking van hul eie bemarking.
Dave Trott is die skrywer van Die krag van onkunde, Kreatiewe blindheid en hoe om dit te genees, Kreatiewe onheil, roofsugtige denke en een plus een is gelyk aan drie
