Em uma tarde de abril de 1897, milhares de mulheres se reuniram no Boston Theatre para ver a empresária mais cativante dos Estados Unidos, uma ex-dona de casa de 45 anos cujo talento de marca pessoal poderia rivalizar com o de qualquer celebridade no Instagram hoje. . O nome dela é Madame Yale. Por várias horas e inúmeras trocas de roupas, ela pregou sua “Religião da Beleza”, contando ao público sobre as mulheres mais bonitas da história – um grupo que inclui Helena de Tróia, a deusa romana Diana e, aparentemente, a própria Madame Yale.
Este evento é sua 11ª aparição pública em Boston nos últimos anos e, além de palavras sobre beleza, também inclui várias loções e decocções – produtos que Yale, é claro, vende – que, segundo ela, a transformaram de uma mulher gorda e exausta. na beleza do palco. E, de fato: sua figura alta em forma de ampulheta está vestida de seda branca, e seus cachos loiros caem ao redor de seu rosto rosado em forma de coração. Os aplausos são trovejantes. O Boston Herald elogia sua “proposta de saúde e beleza” em um país onde “toda mulher quer ser boa e ter boa aparência”.
Madame Yale vem fazendo apresentações públicas semelhantes sobre beleza em todo o país desde 1892, apresentando-se de uma forma muito familiar para os consumidores de hoje. Ela é uma verdadeira pioneira no que os gurus dos negócios chamam de bem-estar – que hoje custa cerca de US$ 4.5 trilhões no mundo todo – e essa conquista por si só já é suficiente para chamar sua atenção.
Dia após dia, online, na imprensa, na televisão e nas redes sociais, as mulheres são inundadas com anúncios de produtos de bem-estar que prometem reparar a pele e a digestão, o cabelo e o humor aparentemente de uma só vez. Madame Yale, nascida Maude Mayberg em 1852, usou as mesmas técnicas há mais de um século. Na verdade, ela é a madrinha espiritual de Gwyneth Paltrow, que fundou a Goop Corporation de US$ 250 milhões.
Como outros gurus, Madame Yale é uma mulher loira atraente – “tão bonita quanto uma mulher pode ser”, diz New Orleans Picayune e “a mulher mais bonita conhecida na Terra desde Helena de Tróia”, segundo o Buffalo Times. Madame Yale ficou famosa durante um boom de mulheres empreendedoras no campo da beleza, pouco antes de Elizabeth Arden e Estee Lauder, cujos impérios de maquiagem ainda estão vivos hoje. Mas Madame Yale difere desses magnatas ao prometer transformar as mulheres de dentro para fora, em vez de ajudá-las a esconder suas imperfeições na fachada. Isso por si só é um truque genial: como usar maquiagem visível continua sendo uma escolha moral questionável durante esse período, muitas mulheres migram para as ofertas de produtos de Yale na esperança de se tornarem tão naturalmente perfeitas que não precisam pintar o rosto. Na década de 1990, seu negócio foi avaliado em US$ 500,000 mil – cerca de US$ 15 milhões em valores atuais.
Nos arquivos do New Orleans Pharmacy Museum, entre anúncios amarelados de cocaína- gotas para dor de dente encharcadas e tampões encharcados de ópio, encontramos um folheto promocional desgastado sobre o negócio principal de Yale, Fruitcura, o produto que ela anuncia mais amplamente. . Madame Yale diz que se deparou com o elixir durante um período sombrio de sua vida – quando “minhas bochechas estavam afundadas, meus olhos estavam vazios e sem expressão, e minha pele parecia irremediavelmente pálida. Seus clientes fazem comentários “sinceros e casuais” nos folhetos. Uma mulher escreveu que “sofri com os problemas das mulheres por mais de 10 anos, estive no hospital e fui tratada por alguns dos melhores médicos, mas não recebi alívio constante até começar a tomar sua medicação”.
No final do século 19, especialistas médicos – quase exclusivamente homens – eram em grande parte impotentes no que só poderia ser descrito como uma epidemia de mal-estar agudo entre as mulheres, de acordo com Complaints and Disorders: Sexual Policy in Sickness, uma história publicada por Barbara Ehrenreich e Deirdre Inglês em 1973.
Especialmente as mulheres ricas queixam-se de um mal-estar sem fim, convulsões e incapacidade de comer, perda da feminilidade com o avançar da idade, casamento e parto. Em resposta, os médicos muitas vezes atribuem suas queixas físicas a doenças psicológicas e dizem que muita atividade na mente de uma mulher pode levar à disfunção uterina. Eles são prescritos repouso na cama sem fim.
