O efeito chamariz: o que é e como fazê-lo funcionar para você

Todo varejista está interessado em aumentar seu faturamento ou maximizar as vendas de um determinado produto em algum ponto ou outro, e uma maneira de fazer isso é usando produtos chamariz. Um produto chamariz é uma opção que, quando adicionada a um conjunto de opções, altera a atratividade relativa das outras alternativas do conjunto e faz com que o cliente troque sua escolha de uma opção por outra mais cara ou lucrativa. Não se destina a vender, apenas a atrair os clientes para um determinado item, mostrando-lhes uma alternativa um pouco pior.

O que é o efeito chamariz?

Quando as pessoas falam sobre o “efeito chamariz”, estão se referindo a chamarizes assimétricos. Estes funcionam sendo “dominados assimetricamente”. Isso significa que o chamariz é totalmente dominado pela opção alvo, o item que você gostaria que o cliente escolhesse, em termos de valor percebido, mas apenas parcialmente dominado pelo outro item “concorrente”. É por isso que o efeito chamariz às vezes é chamado de “efeito de dominância assimétrica”. Também é chamado de “efeito de atração” porque causa uma mudança na preferência de si mesmo para uma alternativa semelhante, mas superior.

Um dos exemplos mais conhecidos foi descrito pelo psicólogo Dan Ariely, que notou algo estranho The Economist opções de assinatura da revista:

• uma assinatura somente de internet por US$ 59
• uma assinatura de impressão e internet por US$ 125
• uma assinatura somente para impressão por US$ 125

Ele se perguntou por que a revista ofereceria uma opção somente impressa pelo mesmo preço de uma impressa e internet, então pediu a 100 de seus alunos que escolhessem uma das três opções; 16 escolheram a assinatura apenas de internet e os outros 84, a opção de impressão e internet. Então ele tirou a assinatura apenas impressa, que ninguém havia escolhido de qualquer maneira, e pediu aos alunos que escolhessem novamente. Desta vez, 68 deles escolheram a opção mais barata somente pela internet e 32, a opção de impressão e internet. O chamariz somente para impressão fez 52 pessoas comprarem a opção mais cara e rendeu um lucro hipotético de US$ 3,432.^[1]

Ao decidir entre várias opções de produtos ou serviços, estar ciente do efeito chamariz pode ajudá-lo a fazer escolhas melhores.

O efeito chamariz foi descrito pela primeira vez pelos acadêmicos Joel Huber, John Payne e Christopher Puto,^[2] que demonstraram que a presença de chamarizes poderia aumentar as vendas de coisas como cerveja, carros, restaurantes, filmes e aparelhos de TV. Seus resultados foram revolucionários porque desafiaram o pensamento estabelecido de que a introdução de um novo produto só poderia tirar a participação de mercado de um já existente.

Eles descobriram que os chamarizes eram mais eficazes quando estendiam a dimensão mais fraca do alvo, fazendo com que seu déficit nessa dimensão parecesse menos importante. Digamos que você esteja vendendo cerveja. Você tem duas cervejas diferentes em oferta:

• Cerveja A, que custa $ 1.80 e tem uma classificação de qualidade de 50
• Cerveja B, que custa $ 2.60 e tem uma classificação de qualidade de 70

Neste momento, há um trade-off entre preço e qualidade, e cada um de seus clientes escolhe de acordo com o atributo que considera mais importante.

Mas você gostaria de vender mais Cerveja A, então você adiciona uma terceira opção, o chamariz:

• Cerveja C, que custa $ 1.80 e tem uma classificação de qualidade de 40

Agora, a classificação de qualidade da Cerveja A está no meio e não na parte inferior do conjunto. Além disso, o chamariz aumentou o alcance do atributo de qualidade de 20 (50 a 70) para 30 (40 a 70), fazendo com que a vantagem de 20 pontos da Cerveja B sobre a Cerveja A pareça menor. No estudo de Huber, Payne e Puto, isso resultou em um aumento de 20% na demanda por cerveja A.

Há também um tipo especial de chamariz assimétrico - o chamariz fantasma - que domina o produto-alvo, mas não está disponível no momento da escolha. Eles tendem a funcionar melhor quando são mais atraentes do que o alvo em sua melhor dimensão e tão bons quanto na outra dimensão. Usando nosso exemplo de cerveja, se quisermos vender mais cerveja artesanal superior, a Cerveja B, usaríamos:

• Cerveja D, que custa $ 2.60 e tem uma classificação de qualidade de 80, mas está “esgotada”

Agora que a opção mais atraente não está disponível - talvez porque seja tão popular - muitos clientes se sentirão compelidos a obter a próxima melhor opção.

Os chamarizes fantasmas podem ser divididos em dois subgrupos; aqueles cuja indisponibilidade é conhecida desde o início (“fantasmas conhecidos”, como no exemplo acima), e aqueles cuja indisponibilidade é revelada somente após um cliente tentar comprá-los (“fantasmas desconhecidos”). Os chamarizes fantasmas devem ser usados ​​com cuidado. Enquanto fantasmas conhecidos geralmente exercem um efeito positivo, fantasmas desconhecidos tendem a criar estresse e raiva, e podem assustar os clientes. Aqueles que decidem escolher novamente a partir do conjunto de opções mais restrito geralmente se sentem insatisfeitos e tratados injustamente, e são menos propensos a comprar do varejista novamente.^[3]

Se uma opção parece muito melhor que as outras, pode ser o efeito chamariz em ação.

Por que as iscas funcionam

O efeito chamariz é considerado “uma violação da racionalidade”. Uma pessoa recebe dois itens e pensa que o item A é melhor que o item B, até que uma terceira opção é apresentada e de repente decide que o item B é melhor que o item A. Isso não faz sentido. Então, por que as iscas funcionam?

Tomar decisões entre dois itens é um negócio estressante.^[4] Existem todos esses atributos diferentes para avaliar, valores para lembrar, combinações para considerar, importância para pesar. A isca tira o estresse, destacando em quais atributos o cliente deve se concentrar e tornando mais fácil para eles justificarem a escolha da opção dominante - o alvo - porque é obviamente melhor do que a opção dominada - a isca. De fato, ter que justificar a escolha aumenta o efeito de chamariz, pois o foco da decisão é deslocado de uma escolha de boas opções para uma escolha de boas razões para selecionar aquela opção.^[5]

Diz-se também que os chamarizes capitalizam a aversão à perda, um termo que descreve como nossas perdas tendem a ser mais desagradáveis ​​do que os ganhos equivalentes são agradáveis. Mas a própria definição de “perda” é subjetiva; perdas e ganhos são definidos em relação a algum ponto de referência. Em um conjunto de três opções, o chamariz serve como ponto de referência a partir do qual o consumidor compara vantagens e desvantagens. Do ponto de vista do engodo dominado de forma assimétrica, o alvo é melhor em todos os aspectos, e a opção do concorrente é melhor em alguns aspectos, mas menos boa em outros. A aversão à perda faz com que o consumidor direcione mais foco para as desvantagens ao tomar sua decisão, tornando-o mais propenso a escolher o produto-alvo.

A pesquisa também determinou que as pessoas são mais avessas à qualidade inferior do que aos preços mais altos, outra qualidade psicológica explorada por engodos projetados para empurrar os clientes para metas de qualidade e preço mais altos.^[6]

Dito isto, efeitos de chamariz foram encontrados em beija-flores^[7] e amebas^[8] para que pudéssemos ser programados para fazer escolhas usando critérios comparativos e dependentes do contexto.

No entanto, as iscas funcionam para todos os tipos de produtos, desde toalhas de papel e lenços de papel^[3] para férias^[9] e diamantes^[10]. O efeito chamariz não afeta apenas as escolhas de produtos das pessoas; afeta toda uma gama de decisões, incluindo avaliações de pessoal,^[11] opções de reembolso de hipotecas,^[12] e julgamentos de política social.^[13]

Além disso, foi demonstrado que os chamarizes funcionam mesmo quando estão em um domínio de produto diferente e não podem ser comparados diretamente com o produto alvo. Isso ocorre desde que os consumidores formem uma impressão inicial de cada produto separadamente antes de fazer uma escolha, e todos os produtos variem ao longo de uma dimensão de atributo comum. Por exemplo, em um conjunto de opções que inclui uma geladeira (alvo) com tempo de congelamento rápido, mas custo operacional moderadamente alto e uma geladeira (concorrente) com tempo de congelamento lento, mas baixo custo operacional, uma máquina de lavar louça (isca) com custo operacional mais alto do que as geladeiras e um recurso de inteligência artificial leva o consumidor a escolher a geladeira de destino.^[14] Como os consumidores geralmente encontram produtos sucessivamente em vez de simultaneamente, e as informações sobre os atributos de um produto nem sempre são transmitidas de maneira a facilitar as comparações de recurso por recurso, esse tipo de isca pode ser mais útil do que você pensa.

Para serem realmente eficazes, no entanto, as iscas precisam das condições certas.

O efeito chamariz é frequentemente usado ao definir os tamanhos e preços de coisas como café, refrigerantes e pipoca.

Os clientes certos

O efeito chamariz funciona melhor em pessoas que não estão familiarizadas com o produto.^[15] Por exemplo, é razoável preferir um restaurante com classificação de 5 estrelas em vez de um com classificação de 4 estrelas e preferir pagar US$ 200 em vez de US$ 250 pelo jantar. No entanto, para que o efeito de chamariz ocorra, uma pessoa precisa não ter certeza se uma diferença de 1 estrela nas classificações vale a diferença de preço de US$ 50. As pessoas mais suscetíveis a chamarizes são aquelas que tendem a confiar no raciocínio intuitivo.^[16] Essas pessoas muitas vezes serão homens.^[17]

Os chamarizes não são tão eficazes quando as pessoas estão mais interessadas na escolha à mão, talvez porque estejam comprando um item caro; eles prestam mais atenção às informações disponíveis e estão preparados para se esforçar para processá-las com mais precisão. Isso não é o mesmo que procurar razões para justificar uma escolha, porque uma escolha melhor apoiada por razões não é necessariamente a mesma que a melhor escolha. Por exemplo, um consumidor que normalmente nunca faz compras pode selecionar a mesma marca de molho de macarrão que seu cônjuge porque essa escolha é mais facilmente explicada ao cônjuge, mas isso não significa que ele realmente ache que é uma boa troca entre preço e qualidade.

As iscas são muito menos propensas a funcionar quando um cliente tem fortes preferências anteriores – por exemplo, eles sempre priorizam a qualidade sobre o preço ou são leais a uma determinada marca.^[18] Os chamarizes são quase totalmente ineficazes quando se trata de influenciar pessoas com mais de 65 anos. Isso ocorre porque a experiência que eles acumularam ao longo dos anos no mercado os tornou mais capazes de ignorar os chamarizes, ou porque eles são simplesmente mais cautelosos em suas compras.^[19]

Finalmente, os chamarizes podem ser indesejáveis ​​para um determinado segmento da população; por exemplo, chamarizes de alto preço/alta qualidade tendem a ter um impacto maior entre as pessoas que desejam e podem comprar tais produtos, enquanto chamarizes de baixo preço/baixa qualidade funcionam melhor para aqueles com recursos financeiros limitados.^[20]

A posição certa

Para que um engodo seja eficaz, ele deve ser posicionado corretamente. Quando um chamariz é muito semelhante ao produto alvo, mas não claramente inferior, pode reduzir a preferência pelo alvo por meio de um “efeito de similaridade”, termo que descreve o fato de que a introdução de um produto novo e similar tende a prejudicar alternativas semelhantes. mais do que diferentes.^[21]

Por outro lado, quando a inferioridade do engodo é óbvia, aumenta a atratividade de um alvo semelhante ao chamar a atenção do consumidor para os atributos em que o alvo é superior.^[22] No entanto, o engodo não deve ser muito inferior; Diz-se que chamarizes que são semelhantes, mas muito inferiores a um produto-alvo, “contaminam” o produto-alvo comparável com suas propriedades ruins e produzem um “efeito de repulsão”, que leva os consumidores a escolher o item concorrente.^[23] Por exemplo, se você está vendendo duas TVs, uma das quais (o concorrente) é de alta qualidade, mas também cara, e a outra (o alvo) é mais barata, mas de qualidade inferior, um chamariz que também é barato e de muito a pior qualidade pode levar os consumidores a pensar “Você obtém o que você paga” e fazê-los escolher a qualidade sobre o preço.

Decoys com atributos distorcidos também devem ser evitados. Quando dois produtos são classificados como excepcionais em um dos dois atributos e medíocres no outro - por exemplo, MP3 player A, classificado 10/10 em recursos, mas 4/10 em facilidade de uso, versus MP3 player B, classificado 9/10 em recursos, mas 5/10 em facilidade de uso - a adição de um chamariz com atributos favorecendo o player A - MP3 player C, classificado 10/10 em recursos, mas 2/10 em facilidade de uso, também resulta em um efeito de repulsão. Como a comparação dos atributos superiores é essencialmente sem sentido, o consumidor se concentra no segundo atributo, resultando na eliminação do chamariz e no agrupamento dos itens alvo e do concorrente para formar uma categoria baseada em sua similaridade percebida. O consumidor então escolhe o item concorrente por causa de seu valor superior no segundo atributo.^[24]

A informação certa

Para que o engodo funcione, a relação de dominância entre ele e o produto alvo precisa ser óbvia. Como tal, o efeito chamariz tende a funcionar melhor com produtos ou serviços para os quais são normalmente descritos valores de atributos precisos, como preço do produto, recursos do produto ou duração da garantia. Isca que incluem fotos – por exemplo, quartos de hotel com preços diferentes, cuja qualidade é retratada com uma foto – geralmente não funcionam. As iscas também não são eficazes quando são inferiores em um sentido qualitativo e não quantitativo – por exemplo, a marca e o sabor da pipoca de micro-ondas – ou quando o consumidor é capaz de experimentar pelo menos um dos atributos diretamente – como bebidas que podem ser consumidos, ou lenços faciais que podem ser tocados.^[25]

Os chamarizes funcionam melhor quando as informações fornecidas não são particularmente significativas. Por exemplo, se um consumidor puder escolher entre dois tipos de suco de laranja concentrado congelado e estiver comparando o preço com as classificações de qualidade fornecidas por um relatório do consumidor, um chamariz padrão listando esses dois atributos fará o trabalho. No entanto, se forem dadas informações mais elaboradas – ou seja, significativas – sobre as alternativas, por exemplo, sobre o sabor, aroma e valores nutricionais dos sucos, isso pode levar o consumidor a pensar sobre suas próprias experiências. e confiar menos nas informações fornecidas. Isso reduz significativamente o efeito de chamariz.^[26]

O efeito chamariz também é severamente limitado quando os atributos são expressos como perdas. Por exemplo, enquadrar uma política de devoluções como “Devoluções negadas após 15 dias” em vez de “Devoluções permitidas em 15 dias” pode ser suficiente para eliminar o efeito chamariz.^[27] Quando as pessoas são forçadas a escolher entre opções indesejáveis, sua atenção é atraída para o fato de que estão sendo forçadas a fazer trocas sem nenhuma maneira de evitar um resultado ruim. Tornam-se mais vigilantes; mesmo que o engodo aponte inicialmente para o alvo assimétrico dominante, eles logo percebem que o alvo também é indesejável e começam a avaliar as opções restantes.

Isca que são percebidos como populares tendem a aumentar o efeito de isca porque as pessoas tendem a valorizar as opiniões dos outros. Se o chamariz for de uma marca popular, é mais provável que os consumidores a levem em consideração em vez de descartá-la de imediato e compará-la com a marca mais próxima – alvo. Na maioria dos casos, eles decidirão que o alvo tem atributos superiores.^[15]

Finalmente, os efeitos de chamariz são impulsionados por forças que fazem os contrastes de dois produtos funcionarem; em conjuntos de escolha maiores (4, 5, 6, etc.), torna-se mais difícil para os clientes acompanhar quais atributos de quais produtos são melhores do que outros. Eles também são ineficazes quando o cliente é incapaz de identificar a relação de dominância de forma rápida e inequívoca, por exemplo, porque o chamariz e os itens-alvo foram colocados muito distantes em um menu ou o cliente está com pressa. Leva tempo para os consumidores detectarem as relações entre o chamariz dominado, o produto-alvo e o concorrente.^[28] Os consumidores não podem agir em um relacionamento que não percebem.

Referências:

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