Роздрібні продавці іноді використовують ефект приманки, щоб максимізувати продажі певного продукту чи опції.
Кожен роздрібний продавець зацікавлений у збільшенні свого товарообігу або максимізації продажів певного продукту в той чи інший момент, і один із способів зробити це — використовувати продукти-приманки. Продукт-приманка – це варіант, який, будучи доданим до набору вибору, змінює відносну привабливість інших альтернатив у наборі та спонукає клієнта змінити свій вибір з одного варіанту на більш дорогий або прибутковий. Він не призначений для продажу, а лише для того, щоб підштовхнути клієнтів до певного товару, показавши їм трохи гіршу альтернативу.
Що таке ефект приманки?
Коли люди говорять про «ефект приманки», вони мають на увазі асиметричні приманки. Вони працюють завдяки «асиметричному домінуванню». Це означає, що в приманці повністю домінує цільовий варіант, товар, який ви хотіли б вибрати клієнту, з точки зору сприйнятої цінності, але лише частково домінує інший, «конкурентний» товар. Ось чому ефект приманки іноді називають «ефектом асиметричного домінування». Його також називають «ефектом привабливості», оскільки він спричиняє зміщення переваги від себе до подібної, але кращої альтернативи.
Один із найвідоміших прикладів описав психолог Ден Арілі, який помітив дещо дивне The Economist варіанти підписки на журнал:
- підписка лише на Інтернет за 59 доларів США
- підписку на друковану версію та Інтернет за 125 доларів
- підписку лише на друковану версію за 125 доларів США
Йому було цікаво, чому журнал пропонує лише друковану версію за тією ж ціною, що й друковану в Інтернеті, тому він попросив 100 своїх студентів вибрати один із трьох варіантів; 16 обрали підписку лише через Інтернет, а інші 84 – варіант друку та Інтернету. Потім він забрав підписку на друковану версію, яку й так ніхто не вибирав, і попросив студентів вибрати ще раз. Цього разу 68 із них обрали дешевший варіант лише через Інтернет, а 32 – варіант друку та Інтернету. Приманка, призначена лише для друку, змусила 52 людини купити найдорожчий варіант і принесла гіпотетичний прибуток у розмірі 3,432 долари.[1]
Вибираючи між кількома виборами продуктів або послуг, усвідомлення ефекту приманки може допомогти вам зробити кращий вибір.
Ефект приманки вперше описали вчені Джоел Хубер, Джон Пейн і Крістофер Путо,[2] який продемонстрував, що наявність приманок може збільшити продажі таких речей, як пиво, автомобілі, ресторани, фільми та телевізори. Їхні результати були революційними, оскільки вони кинули виклик усталеній думці про те, що впровадження нового продукту може лише відібрати частку ринку в існуючого.
Вони виявили, що приманки були найбільш ефективними, коли вони розширювали найслабший вимір цілі, роблячи її дефіцит у цьому вимірі менш важливим. Скажіть, що ви продаєте пиво. У вас є два різних сорти пива:
- Пиво А, яке коштує 1.80 доларів і має рейтинг якості 50
- Пиво B, яке коштує $2.60 і має рейтинг якості 70
Зараз існує компроміс між ціною та якістю, і кожен із ваших клієнтів вибирає відповідно до того, який атрибут він вважає найважливішим.
Але ви хотіли б продати більше пива A, тому ви додаєте третій варіант, приманку:
- Пиво C, яке коштує $1.80 і має рейтинг якості 40
Тепер рейтинг якості пива А знаходиться в середині, а не в кінці набору. Крім того, приманка збільшила діапазон атрибута якості з 20 (50 до 70) до 30 (40 до 70), завдяки чому 20-бальна перевага пива B над пивом A виглядає меншою. У дослідженні Хубера, Пейна та Путо це призвело до 20-відсоткового збільшення попиту на пиво А.
Існує також особливий тип асиметричної манки — фантомної манки — яка домінує над цільовим продуктом, але недоступна на момент вибору. Вони, як правило, працюють найкраще, коли вони привабливіші за ціль у її найкращому вимірі та настільки ж гарні в іншому вимірі. Використовуючи наш приклад пива, якщо ми хочемо продати більше найкращого крафтового пива, пива B, ми використаємо:
- Пиво D, яке коштує $2.60 і має оцінку якості 80, але його «немає в наявності»
Тепер, коли найпривабливіший варіант недоступний — можливо, тому, що він такий популярний — багато клієнтів будуть відчувати потребу придбати наступну найкращу річ.
Фантомні приманки можна розділити на дві підгрупи; ті, про недоступність яких відомо з самого початку («відомі фантоми», як у прикладі вище), і ті, про недоступність яких стає відомо лише після того, як клієнт намагається їх придбати («невідомі фантоми»). Фантомними приманками слід користуватися обережно. Тоді як відомі фантоми, як правило, мають позитивний ефект, невідомі фантоми, як правило, викликають стрес і гнів, а також можуть відлякати клієнтів. Ті, хто вирішив знову вибрати з більш обмеженого набору вибору, як правило, відчувають незадоволення та несправедливе ставлення, і вони з меншою ймовірністю знову купуватимуть у роздрібного продавця.[3]
Якщо один варіант здається набагато кращим за інші, це може бути ефектом приманки.
Чому приманки працюють
Ефект приманки вважається «порушенням раціональності». Людині пропонують два предмети, і він вважає, що пункт А кращий за пункт Б, доки йому не пропонують третій варіант, і раптом він вирішує, що пункт Б кращий за пункт А. Це не має сенсу. Отже, чому приманки працюють?
Прийняття рішень між двома пунктами – це напружена справа.[4] Є всі ті різні атрибути, які потрібно оцінити, значення, які слід запам’ятати, комбінації, які слід розглянути, важливість, яку потрібно зважити. Приманка знімає стрес, висвітлюючи, на яких атрибутах клієнт повинен зосередитися, і полегшуючи йому обґрунтування вибору домінуючого варіанту — цілі, — тому що він настільки очевидно кращий, ніж домінований варіант — приманка. Насправді необхідність обґрунтувати свій вибір посилює ефект приманки, оскільки фокус рішення зміщується з вибору хороших варіантів на вибір вагомих причин для вибору цього варіанту.[5]
Також кажуть, що приманки використовують неприйняття втрат, термін, який описує, як наші втрати, як правило, більш неприємні, ніж еквівалентні прибутки приємні. Але саме визначення «втрати» є суб’єктивним; втрати та прибутки визначаються відносно деякої контрольної точки. У наборі з трьома варіантами приманка служить орієнтиром, з якого споживач порівнює переваги та недоліки. З точки зору приманки з асиметричним домінуванням, мішень є кращою в усіх відношеннях, а варіант конкурента кращий у деяких аспектах, але менш хороший в інших. Відмова від втрат спонукає споживача зосереджуватися на недоліках під час прийняття рішення, що підвищує ймовірність вибору цільового продукту.
Дослідження також показало, що люди більше не схильні до нижчої якості, ніж до вищих цін, ще одна психологічна якість, яку використовують приманки, спрямовані на те, щоб підштовхнути клієнтів до цілей вищої якості та вищої ціни.[6]
Проте у колібрі виявлено приманку[7] і амеби[8] тому ми могли б бути просто налаштовані робити вибір, використовуючи порівняльні, залежні від контексту критерії.
Тим не менш, приманки працюють для всіх видів продуктів, від паперових рушників і серветок[3] до відпусток[9] і діаманти[10]. Ефект приманки впливає не лише на вибір продукту; це впливає на цілий ряд рішень, включаючи оцінку персоналу,[11] варіанти погашення іпотеки,[12] та оцінки соціальної політики.[13]
Крім того, доведено, що приманки навіть працюють, коли вони знаходяться в іншому домені продукту і не можуть бути прямо порівняні з цільовим продуктом. Це відбувається до тих пір, поки споживачі формують початкове враження про кожен продукт окремо, перш ніж зробити вибір, і всі продукти відрізняються за загальним параметром. Наприклад, у наборі на вибір, який включає (цільовий) холодильник із швидким часом заморожування, але помірно високими експлуатаційними витратами, і (конкурент) холодильник із повільним часом заморожування, але низькими експлуатаційними витратами, (приманка) посудомийна машина з вищими експлуатаційними витратами ніж холодильники та функція штучного інтелекту підштовхує споживача до вибору цільового холодильника.[14] Оскільки споживачі часто стикаються з продуктами послідовно, а не одночасно, а інформація про атрибути продукту не завжди передається у спосіб, який полегшує порівняння функцій за функціями, цей тип приманки може бути кориснішим, ніж ви думаєте.
Однак, щоб бути дійсно ефективними, приманки потребують належних умов.
Ефект приманки часто використовується під час встановлення розмірів і цін на такі речі, як кава, безалкогольні напої та попкорн.
Правильні клієнти
Ефект приманки найкраще діє на людей, які не знайомі з продуктом.[15] Наприклад, розумно віддати перевагу ресторану з 5-зірковим рейтингом перед рестораном із 4-зірковим рейтингом і віддати перевагу 200 доларів, а не 250 доларів за вечерю. Однак, щоб виник ефект приманки, людина має бути невпевненою, чи різниця в оцінках на 1 зірку вартує різниці в ціні в 50 доларів. Найбільш сприйнятливі до обману люди, які схильні покладатися на інтуїтивні міркування.[16] Ці люди часто будуть чоловіками.[17]
Приманки не такі ефективні, коли люди більше зацікавлені в наявному виборі, можливо тому, що вони купують дорогий товар; вони приділяють більше уваги доступній інформації та готові докладати зусиль для її більш точної обробки. Це не те ж саме, що шукати причини для виправдання вибору, тому що вибір, найкраще підкріплений причинами, не обов’язково збігається з найоптимальнішим вибором. Наприклад, споживач, який зазвичай ніколи не ходить в магазин, може вибрати ту саму марку соусу для пасти, що й його дружина, тому що цей вибір легше пояснити дружині, але це не означає, що вони насправді вважають, що це хороший компроміс між ціною та якість.
Приманки набагато рідше спрацюють, якщо клієнт має сильні попередні переваги — наприклад, він завжди надає перевагу якості над ціною або лояльний до певного бренду.[18] Приманки майже абсолютно неефективні, коли йдеться про вплив на людей старше 65 років. Це або тому, що досвід, накопичений роками на ринку, змусив їх ігнорувати приманки, або тому, що вони просто більш обережні у своїх покупках.[19]
Нарешті, приманки можуть бути небажаними для певної верстви населення; наприклад, приманки високої ціни/високої якості, як правило, мають більший вплив серед людей, які бажають і можуть дозволити собі такі продукти, тоді як приманка низької ціни/низької якості працює краще для тих, хто має обмежені фінансові ресурси.[20]
Правильна позиція
Щоб приманка була ефективною, її потрібно правильно розташувати. Коли приманка дуже схожа на цільовий продукт, але не явно поступається йому, це може зменшити перевагу цільового продукту через «ефект схожості», термін, який описує той факт, що впровадження нового, подібного продукту, як правило, шкодить подібним альтернативам. більше, ніж несхожі.[21]
З іншого боку, коли неповноцінність приманки очевидна, це підвищує привабливість подібної цілі, привертаючи увагу споживача до атрибутів, за якими мішень перевершує.[22] Однак манок не повинен бути занадто гіршим; Кажуть, що приманки, які схожі, але дуже поступаються цільовому продукту, «псують» порівнянний цільовий продукт своїми поганими властивостями та створюють «ефект відштовхування», що спонукає споживачів вибирати товар конкурента.[23] Наприклад, якщо ви продаєте два телевізори, один з яких (конкурент) високоякісний, але також дорогий, а інший (цільовий) дешевший, але нижчої якості, приманка, яка також дешева і значно гірша якість може спонукати споживачів думати: «Ви отримуєте те, за що платите», і змусити їх вибрати якість, а не ціну.
Також слід уникати приманок зі спотвореними атрибутами. Коли два продукти оцінюються як виняткові за одним із двох атрибутів і посередні за іншим — наприклад, MP3-плеєр A, оцінений 10/10 за функціями, але 4/10 за простотою використання, проти MP3-плеєра B, оцінений 9/10 за функції, але 5/10 за простотою використання — додавання приманки з атрибутами надає перевагу гравцеві A — MP3-плеєр C, оцінений 10/10 за функціями, але 2/10 за простотою використання, також призводить до ефекту відштовхування. Оскільки порівняння кращих атрибутів по суті безглузде, споживач зосереджується на другому атрибуті, в результаті чого приманка скидається, а цільовий і конкурентний предмети групуються разом, щоб сформувати категорію на основі їх сприйнятої подібності. Потім споживач обирає товар-конкурент через його перевагу за другим атрибутом.[24]
Правильна інформація
Щоб приманка працювала, домінуючий зв’язок між нею та цільовим продуктом має бути очевидним. Таким чином, ефект приманки найкраще працює з продуктами чи послугами, для яких зазвичай описуються точні значення атрибутів, як-от ціна продукту, характеристики продукту або тривалість гарантії. Приманки, які включають зображення — наприклад, готельні номери з різною ціною, якість яких зображено на фотографії — зазвичай не працюють. Приманки також не є ефективними, якщо вони гірші в якісному, а не в кількісному сенсі — наприклад, марка та смак попкорну для мікрохвильової печі — або коли споживач може відчути принаймні один із атрибутів безпосередньо — наприклад, напої, які можна з'їдені, або тканини обличчя, до яких можна торкатися.[25]
Приманки працюють краще, коли надана інформація не має особливого значення. Наприклад, якщо споживач має вибір між двома видами замороженого концентрованого апельсинового соку, і він порівнює ціну з оцінками якості, наданими у звіті споживачів, стандартна приманка з переліком цих двох атрибутів зробить свою роботу. Однак, якщо їм надати детальнішу — тобто змістовну — інформацію про альтернативи, наприклад, їм більше розповісти про смак, аромат і поживну цінність соків, це може спонукати споживача задуматися про власний досвід. і менше покладатися на надану інформацію. Це значно знижує ефект приманки.[26]
Ефект приманки також сильно обмежений, коли атрибути виражаються як втрати. Наприклад, оформлення політики повернення як «Повернення заборонено через 15 днів», а не «Повернення дозволено протягом 15 днів» може бути достатнім, щоб усунути ефект обману.[27] Коли люди змушені вибирати між небажаними варіантами, їх увагу привертає той факт, що вони змушені йти на компроміси, не маючи можливості уникнути поганого результату. Вони стають більш пильними; навіть якщо приманка спочатку вказує на асиметрично домінуючу ціль, вони незабаром розуміють, що ціль також небажана, і починають оцінювати інші варіанти.
Приманки, які сприймаються як популярні, як правило, посилюють ефект приманки, оскільки люди мають тенденцію цінувати думку інших. Якщо приманка належить до популярного бренду, споживачі, швидше за все, візьмуть його до уваги, а не відкинуть його з рук і порівнять із найближчим — цільовим — брендом. У більшості випадків вони вирішать, що ціль має кращі якості.[15]
Нарешті, ефект приманки обумовлюється силами, які змушують працювати контрасти двох продуктів; у більших наборах (4, 5, 6 і т. д.) клієнтам стає важче відстежувати, які атрибути яких продуктів кращі за інші. Вони також неефективні, коли клієнт не в змозі швидко й однозначно визначити зв’язок домінування, наприклад, через те, що приманка та цільові продукти були розміщені занадто далеко один від одного в меню або клієнт поспішає. Споживачам потрібен час, щоб виявити зв’язок між домінуючим приманкою, цільовим продуктом і конкурентом.[28] Споживачі не можуть впливати на відносини, які вони не сприймають.
Список використаної літератури:
- Арілі, Д. (2009). Передбачувано нераціонально: приховані сили, які формують наші рішення. HarperCollins, Нью-Йорк, Нью-Йорк, США.
- Huber, J., Payne, JW, & Puto, C. (1982). Додавання асиметрично домінованих альтернатив: порушення регулярності та гіпотези подібності. Журнал споживчих досліджень, 9(1), 90-98.
DOI: 10.1086 / 208899 - Скарпі, Д. та Піцці, Г. (2013). Вплив фантомних приманок на вибір і сприйняття. Journal of Behavioural Decision Making, 26(5), 451-461.
DOI: 10.1002/bdm.1778 - Хеджкок, В. та Рао, АР (2009). Неприйняття компромісів як пояснення ефекту привабливості: дослідження функціональної магнітно-резонансної томографії. Журнал маркетингових досліджень, 46(1), 1-13.
DOI: 10.1509%2Fjmkr.46.1.1 - Сімонсон, І., і Тверскі, А. (1992). Вибір у контексті: компроміс, контраст і неприйняття крайності. Журнал маркетингових досліджень, 29(3), 281-295.
DOI: 10.2307 / 3172740 - Брюс, Г. С. Харді, Джонсон, Е. Дж. та Фейдер, П. С. (1993). Моделювання впливу несприйнятливості до втрат і залежності від посилання на вибір бренду. Маркетингова наука, 12(4), 378-394.
DOI: 10.1287/mksc.12.4.378 - Бейтсон, М., Хілі, С.Д., і Херлі, Т.А. (2003). Контекстно-залежні рішення щодо пошуку їжі у рудих колібрі. Праці Королівського товариства B 270: 1271-1276.
DOI: 10.1098 / rspb.2003.2365 - Латті Т. та Бікман М. (2011). Ірраціональне прийняття рішень в амебоїдному організмі: транзитивність і контекстно-залежні переваги. Праці Лондонського королівського товариства B, 278: 307-312.
DOI: 10.1098 / rspb.2010.1045 - Джозіам, Б.М., і Гобсон, JSP (1995). Вибір споживача в контексті: ефект приманки в подорожах і туризмі. Journal of Travel Research, 34(1), 45-50.
DOI: 10.1177 / 004728759503400106 - Ву К. та Косгунер К. (2018). Отримання прибутку від ефекту приманки: тематичне дослідження Інтернет-ринку діамантів. Маркетингова наука, 39(5), 974-995.
DOI: 10.1287/mksc.2020.1231 - Слотер, Д.Є., Сінар, Е.Ф., і Хайхаус, С. (1999). Ефекти приманки та висновки на рівні атрибутів. Журнал прикладної психології, 84(5), 823-828.
DOI: 10.1037 / 0021-9010.84.5.823 - Сейлер, MJ (2018). Асиметричне домінування та його вплив на зусилля щодо стягнення дефіциту іпотечних кредитів. Економіка нерухомості, Американська асоціація економіки нерухомості та міської економіки, 46(4), 971-990.
DOI: 10.1111 / 1540-6229.12176 - Херн К. (1997). Альтернативи приманки у виборі політики: асиметричне домінування та компромісні ефекти. Європейський журнал політичної економії, 13(3), 575-89.
DOI: 10.1016/S0176-2680(97)00020-7 - Парк, Дж., Кім, Дж. (2005). Вплив приманок на зміну переваг: роль привабливості та забезпечення виправдання. Journal of Consumer Psychology, 15(2), 94-107.
DOI: 10.1207/s15327663jcp1502_2 - Mishra, S., Umesh, UN, & Stem, DE (1993). Попередники ефекту привабливості: підхід до обробки інформації. Журнал маркетингових досліджень, 30(3), 331-349.
DOI: 10.1177 / 002224379303000305 - Мао В. та Оппеваль Х. (2011). Ефект привабливості більш виражений для споживачів, які покладаються на інтуїтивні міркування. Маркетингові листи, 23(1), 339-351.
DOI: 10.1007/s11002-011-9157-y - Ляо Дж., Чжан Ю., Лі Ю., Лі Х., Зіліолі С. та Ву Ю. (2018). Екзогенний тестостерон посилює ефект приманки у здорових чоловіків. Кордони в психології, 9, 2188.
DOI: 10.3389/fpsyg.2018.02188 - Huber, J., Payne, JW, & Puto, CP (2014). Давайте будемо чесними щодо ефекту привабливості. Журнал маркетингових досліджень, 51(4), 520-525.
DOI: 10.1509/jmr.14.0208 - Кім С. та Хашер Л. (2005). Ефект привабливості під час прийняття рішень: чудова продуктивність літніх людей. Щоквартальний журнал експериментальної психології A: Експериментальна психологія людини, 58A(1), 120-133.
DOI: 10.1080 / 02724980443000160 - Хіт Т. Б. і Чаттерджі С. (1995). Асиметричні ефекти приманки на бренди нижчої якості порівняно з більш якісними: метааналітичні та експериментальні дані. Журнал споживчих досліджень, 22(3), 268-284.
DOI: 10.1086 / 209449 - Тверський А. (1972). Елімінація за аспектами: Теорія вибору. Психологічний огляд, 79(4), 281-299.
DOI: 10.1037/h0032955 - Кроль, М., і Кроль, М. (2019). Неповноцінність, а не схожість приманки з ціллю, є тим, що керує переміщенням уваги, що лежить в основі ефекту привабливості: докази дослідження відстеження погляду з реальним вибором. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 12(2), 88-104.
DOI: 10.1037/npe0000104 - Спектор, MS, Kellen, D., & Hotaling, JM (2018). Коли добре виглядає погано: експериментальне дослідження ефекту відштовхування. Психологічна наука, 29(8), 1309-1320.
DOI: 10.1177 / 0956797618779041 - Банерджі, П., Чаттерджі, П., Мастерс, Т., Мішра, С. (2020). Ефект відштовхування: коли приманка з асиметричним домінуванням збільшує частку вибору конкурента. Доповідь, представлена на Сімнадцятій міжнародній конференції AIMS з менеджменту.
- Фредерік С., Лі Л. та Баскін Е. (2014). Межі тяжіння. Журнал маркетингових досліджень, 51(4), 487-507.
DOI: 10.1509/jmr.12.0061 - Ratneshwar, S., Shocker, AD, & Stewart, DW (1987). До розуміння ефекту привабливості: наслідки значущості стимулу продукту та знайомства. Журнал споживчих досліджень, 13(4), 520-533.
DOI: 10.1086 / 209085 - Malkoc, SA, Hedgcock, W., & Hoeffler, S. (2013). Між молотом і ковадлом: невдача ефекту привабливості серед непривабливих альтернатив. Journal of Consumer Psychology, 23(3), 317-329.
DOI: 10.1016/j.jcps.2012.10.008 - Петтібоун, JC (2012). Тестування впливу тиску часу на асиметричне домінування та компромісні приманки у виборі. Судження та прийняття рішень, 7(4), 513-523.
