Decoy Effect: Co to je a jak to udělat, aby to fungovalo pro vás

Každý maloobchodník má zájem na tom či onom místě zvýšit svůj obrat nebo maximalizovat prodej konkrétního produktu a jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je použití návnady. Návnada je možnost, která po přidání do vybrané sady změní relativní atraktivitu ostatních alternativ v sadě a způsobí, že zákazník změní svůj výběr z jedné možnosti na dražší nebo ziskovější. Není určen k prodeji, jen k tomu, aby zákazníky přivedl k určité položce tím, že jim ukážete o něco horší alternativu.

Jaký je efekt návnady?

Když lidé mluví o „efektu návnady“, mají na mysli asymetrické návnady. Tyto fungují tak, že jsou „asymetricky dominovány“. To znamená, že návnadu zcela dominuje cílová možnost, položka, kterou by si zákazník přál, aby si zákazník vybral, z hlediska vnímané hodnoty, ale pouze částečně dominuje jiná, „konkurenční“ položka. To je důvod, proč se efekt návnady někdy nazývá „efekt asymetrické dominance“. Říká se mu také „efekt přitažlivosti“, protože způsobuje posun v preferenci od sebe sama k podobné, ale lepší alternativě.

Jeden z nejznámějších příkladů popsal psycholog Dan Ariely, který si všiml něčeho zvláštního The Economist možnosti předplatného časopisu:

• pouze internetové předplatné za 59 USD
• předplatné tisku a internetu za 125 USD
• předplatné pouze pro tisk za 125 USD

Přemýšlel, proč by časopis nabízel pouze tištěnou variantu za stejnou cenu jako tištěná a internetová, a tak požádal 100 svých studentů, aby si vybrali jednu ze tří možností; 16 si vybralo pouze internetové předplatné a dalších 84 možnost tisku a internetu. Pak odebral tištěné předplatné, které si stejně nikdo nevybral, a požádal studenty, aby si vybrali znovu. Tentokrát 68 z nich zvolilo levnější variantu pouze přes internet a 32 tisk a internet. Návnada pouze pro tisk přiměla 52 lidí koupit si nejdražší variantu a dosáhla hypotetického zisku 3,432 XNUMX USD.^[1]

Když se rozhodujete mezi více možnostmi produktů nebo služeb, uvědomění si efektu návnady vám může pomoci lépe se rozhodnout.

Efekt návnady poprvé popsali akademici Joel Huber, John Payne a Christopher Puto,^[2] kteří prokázali, že přítomnost návnad může zvýšit prodej věcí, jako je pivo, auta, restaurace, filmy a televizory. Jejich výsledky byly revoluční, protože zpochybnily zavedené myšlení, že zavedení nového produktu může pouze odebrat podíl na trhu stávajícímu.

Zjistili, že návnady byly nejúčinnější, když rozšířily nejslabší dimenzi cíle, takže jeho deficit v této dimenzi se zdál méně důležitý. Řekněme, že prodáváte pivo. V nabídce máte dvě různá piva:

• Pivo A, které stojí 1.80 $ a má hodnocení kvality 50
• Pivo B, které stojí 2.60 $ a má hodnocení kvality 70

Právě teď existuje kompromis mezi cenou a kvalitou a každý z vašich zákazníků si vybírá podle toho, který atribut považuje za nejdůležitější.

Ale chtěli byste prodat více piva A, takže přidáte třetí možnost, návnadu:

• Pivo C, které stojí 1.80 $ a má hodnocení kvality 40

Hodnocení kvality Beer A je nyní spíše uprostřed než na konci setu. Navíc návnada zvýšila rozsah atributu kvality z 20 (50 až 70) na 30 (40 až 70), čímž se 20bodová výhoda piva B oproti pivu A zdá být menší. Ve studii Huber, Payne a Puto to vedlo k 20procentnímu nárůstu poptávky po pivu A.

Existuje také speciální typ asymetrické návnady – fantomová návnada – která dominuje cílovému produktu, ale není v době výběru k dispozici. Ty mají tendenci fungovat nejlépe, když jsou atraktivnější než cíl v jeho nejlepší dimenzi a stejně dobré v jiné dimenzi. Na základě našeho příkladu piva, pokud bychom chtěli prodávat více vynikajícího řemeslného piva, Beer B, použili bychom:

• Pivo D, které stojí 2.60 USD a má hodnocení kvality 80, ale je „vyprodáno“

Nyní, když nejatraktivnější možnost není k dispozici – možná proto, že je tak populární – mnoho zákazníků se bude cítit nuceno získat další nejlepší věc.

Fantomové návnady lze rozdělit do dvou podskupin; ty, jejichž nedostupnost je známa od začátku („známé fantomy“, jako v příkladu výše), a ty, jejichž nedostupnost je odhalena až poté, co se je zákazník pokusí zakoupit („neznámé fantomy“). Fantomové návnady by se měly používat opatrně. Zatímco známé fantomy obecně působí pozitivně, neznámí fantomové mají tendenci vytvářet stres a hněv a mohou zákazníky vyděsit. Ti, kteří se rozhodnou znovu si vybrat z omezenějšího výběru, se obecně cítí nespokojeni a nespravedlivě se s nimi zachází a je méně pravděpodobné, že znovu nakoupí u prodejce.^[3]

Pokud se jedna možnost zdá mnohem lepší než ostatní, může to být efekt návnady.

Proč návnady fungují

Návnada je považována za „porušení racionality“. Člověku jsou předloženy dvě položky a myslí si, že položka A je lepší než položka B, dokud jim není předložena třetí možnost a najednou se nerozhodne, že položka B je lepší než položka A. To nedává smysl. Proč tedy návnady fungují?

Rozhodování mezi dvěma položkami je stresující záležitost.^[4] Jsou zde všechny ty různé atributy, které je třeba vyhodnotit, hodnoty k zapamatování, kombinace, které je třeba zvážit, důležitost, kterou je třeba zvážit. Návnada odstraňuje stres tím, že zvýrazní, na které atributy by se měl zákazník zaměřit, a usnadní mu zdůvodnění výběru dominantní možnosti – cíle – protože je tak zjevně lepší než dominantní možnost – návnada. Ve skutečnosti nutnost zdůvodňovat svou volbu zvyšuje efekt návnady, protože těžiště rozhodnutí se přesouvá z výběru dobrých možností na výběr dobrých důvodů pro výběr této možnosti.^[5]

Říká se, že návnady vydělávají na averzi ke ztrátě, což je termín, který popisuje, jak naše ztráty bývají nepříjemnější než ekvivalentní zisky příjemné. Ale samotná definice „ztráty“ je subjektivní; ztráty a zisky jsou definovány relativně k nějakému referenčnímu bodu. V sadě se třemi možnostmi slouží návnada jako referenční bod, ze kterého spotřebitel porovnává výhody a nevýhody. Z hlediska asymetricky dominující návnady je cíl ve všech směrech lepší a konkurenční varianta je v některých ohledech lepší, ale v jiných méně dobrá. Nechuť ke ztrátě způsobí, že se spotřebitel při rozhodování více zaměří na nevýhody, takže je pravděpodobnější, že si vybere cílový produkt.

Výzkum také zjistil, že lidé mají větší odpor k nižší kvalitě než k vyšším cenám, což je další psychologická kvalita, kterou využívají návnady, které jsou navrženy tak, aby tlačily zákazníky k cílům vyšší kvality a vyšší ceny.^[6]

To znamená, že efekty návnady byly nalezeny u kolibříků^[7] a améby^[8] takže bychom mohli být pevně nastaveni k tomu, abychom se rozhodovali pomocí srovnávacích kritérií závislých na kontextu.

Nicméně návnady fungují pro všechny druhy produktů, od papírových ručníků a kapesníčků^[3] na prázdniny^[9] a diamanty^[10]. Efekt návnady neovlivňuje pouze výběr produktů lidí; ovlivňuje celou řadu rozhodnutí, včetně personálních posudků,^[11] možnosti splácení hypotéky,^[12] a rozsudky sociální politiky.^[13]

Navíc bylo dokonce prokázáno, že návnady fungují, když jsou v jiné doméně produktu a nelze je přímo srovnávat s cílovým produktem. To platí za předpokladu, že si spotřebitelé vytvoří prvotní dojem o každém produktu zvlášť, než se rozhodnou, a všechny produkty se liší podle společné dimenze atributů. Například ve výběrové sadě, která obsahuje (cílovou) lednici s rychlým mrazícím časem, ale středně vysokými provozními náklady a (konkurenční) lednici s pomalým mrazícím časem, ale nízkými provozními náklady, (návnadovou) myčku s vyššími provozními náklady než jak lednice, tak funkce umělé inteligence tlačí spotřebitele k výběru cílové chladničky.^[14] Vzhledem k tomu, že se spotřebitelé často setkávají s produkty spíše postupně než současně, a informace o vlastnostech produktu nejsou vždy předávány způsobem, který usnadňuje porovnávání jednotlivých funkcí, může být tento typ návnady užitečnější, než si myslíte.

Aby však byly návnady skutečně účinné, potřebují správné podmínky.

Efekt návnady se často používá při nastavování velikostí a cen věcí, jako je káva, nealkoholické nápoje a popcorn.

Správní zákazníci

Návnadový efekt funguje nejlépe u lidí, kteří produkt neznají.^[15] Je například rozumné upřednostnit restauraci s 5hvězdičkovým hodnocením před restaurací se 4hvězdičkovým hodnocením a dát přednost platbě 200 USD místo 250 USD za večeři. Aby se však efekt návnady projevil, člověk si musí být jistý, zda 1hvězdičkový rozdíl v hodnocení stojí za rozdíl v ceně 50 USD. Lidé nejvíce náchylní k návnadám jsou ti, kteří mají tendenci spoléhat se na intuitivní uvažování.^[16] Tito lidé budou často muži.^[17]

Návnady nejsou tak účinné, když se lidé více zajímají o výběr, který je po ruce, možná proto, že kupují zboží s velkou vstupenkou; věnují větší pozornost informacím, které jsou k dispozici, a jsou připraveni vynaložit úsilí na jejich přesnější zpracování. To není totéž jako hledat důvody pro ospravedlnění volby, protože volba nejlépe podpořená důvody nemusí být nutně stejná jako nejoptimálnější volba. Například spotřebitel, který obvykle nikdy nenakupuje, si může vybrat stejnou značku omáčky na těstoviny jako jeho manželský partner, protože tento výběr se manželovi snáze vysvětlí, ale neznamená to, že si ve skutečnosti myslí, že jde o dobrý kompromis mezi cenou a kvalitní.

Je mnohem méně pravděpodobné, že návnady fungují, když má zákazník silné předchozí preference – například vždy upřednostňuje kvalitu před cenou nebo je loajální ke konkrétní značce.^[18] Návnady jsou téměř zcela neúčinné, pokud jde o ovlivňování lidí starších 65 let. Je to buď proto, že zkušenosti, které si za ta léta na trhu vybudovali, jim umožnily lépe ignorovat návnady, nebo proto, že jsou prostě opatrnější. v jejich nákupech.^[19]

Konečně, návnady mohou být pro určitý segment populace nežádoucí; například návnady s vysokou cenou/vysokou kvalitou mají tendenci mít větší dopad na lidi, kteří si takové produkty přejí a mohou si je dovolit, zatímco návnady s nízkou cenou/nízkou kvalitou fungují lépe pro ty, kteří mají omezené finanční zdroje.^[20]

Správná poloha

Aby byla návnada účinná, musí být správně umístěna. Když je návnada velmi podobná cílovému produktu, ale není jasně horší, může snížit preferenci cíle prostřednictvím „efektu podobnosti“, což je termín, který popisuje skutečnost, že zavedení nového, podobného produktu má tendenci ublížit podobným alternativám. více než nepodobné.^[21]

Na druhou stranu, když je podřadnost návnady zřejmá, zvyšuje to atraktivitu podobného cíle tím, že přitahuje pozornost spotřebitele k atributům, ve kterých je cíl lepší.^[22] Návnada by však neměla být příliš podřadná; návnady, které jsou podobné, ale velmi podřadné cílovému produktu, prý „kazí“ srovnatelný cílový produkt svými špatnými vlastnostmi a vytvářejí „odpudivý efekt“, který spotřebitele vede k výběru konkurenčního produktu.^[23] Pokud například prodáváte dva televizory, z nichž jeden (konkurent) je vysoce kvalitní, ale také drahý a druhý (cílový) je levnější, ale méně kvalitní, návnada, která je také levná a mnohem horší kvalita může spotřebitele přimět, aby si mysleli: „Dostanete to, za co zaplatíte“, a přimět je, aby upřednostnili kvalitu před cenou.

Měli byste se také vyhnout návnadám se zkreslenými atributy. Když jsou dva produkty hodnoceny jako výjimečné na jednom ze dvou atributů a průměrné na druhém – například MP3 přehrávač A s hodnocením 10/10 z hlediska funkcí, ale 4/10 z hlediska snadnosti použití, oproti MP3 přehrávači B s hodnocením 9/10 vlastnosti, ale 5/10 za snadnost použití — přidání návnady s atributy upřednostňujícími přehrávač A — MP3 přehrávač C, hodnocení 10/10 podle vlastností, ale 2/10 pro snadnost použití, má také za následek odpudivý efekt. Protože srovnání nadřazených atributů je v podstatě bezvýznamné, soustředí se spotřebitel na druhý atribut, což vede k tomu, že návnada odpadá a cílové a konkurenční položky jsou seskupeny do kategorie založené na jejich vnímané podobnosti. Spotřebitel si pak vybere konkurenční položku kvůli její vyšší hodnotě na druhém atributu.^[24]

Správné informace

Aby návnada fungovala, musí být zřejmý vztah dominance mezi ní a cílovým produktem. Efekt návnady jako takový obvykle funguje nejlépe u produktů nebo služeb, u kterých jsou obvykle popsány přesné hodnoty atributů, jako je cena produktu, vlastnosti produktu nebo délka záruky. Návnady, které obsahují obrázky – například hotelové pokoje za různé ceny, jejichž kvalita je znázorněna fotkou – obecně nefungují. Ani návnady nejsou účinné, pokud jsou horší v kvalitativním než kvantitativním smyslu – například značka a chuť mikrovlnného popcornu – nebo když je spotřebitel schopen přímo zažít alespoň jeden z atributů – jako jsou nápoje, které mohou být spotřebované nebo obličejové tkáně, kterých se lze dotknout.^[25]

Návnady fungují lépe, když poskytnuté informace nejsou příliš smysluplné. Pokud má například spotřebitel na výběr mezi dvěma druhy mraženého koncentrovaného pomerančového džusu a porovnává cenu s hodnocením kvality daným spotřebitelskou zprávou, standardní návnada uvádějící tyto dva atributy to udělá. Pokud však dostanou propracovanější – tedy smysluplnější – informace o alternativách, například se jim řekne více o chuti, vůni a nutričních hodnotách šťáv, může to spotřebitele přimět k zamyšlení nad svými vlastními zkušenostmi. a méně spoléhat na poskytnuté informace. To výrazně snižuje efekt návnady.^[26]

Efekt návnady je také výrazně omezen, když jsou atributy vyjádřeny jako ztráty. Například formulovat zásady vracení jako „Vrácení zamítnuto po 15 dnech“ spíše než „Vrácení povoleno do 15 dnů“ může stačit k odstranění efektu návnady.^[27] Když jsou lidé nuceni volit mezi nežádoucími možnostmi, jejich pozornost upoutá skutečnost, že jsou nuceni dělat kompromisy bez možnosti vyhnout se špatnému výsledku. Stávají se ostražitějšími; i když návnada zpočátku ukazuje na asymetricky dominující cíl, brzy si uvědomí, že cíl je také nežádoucí a začnou vyhodnocovat zbývající možnosti.

Návnady, které jsou vnímány jako oblíbené, mají tendenci zvyšovat efekt návnady, protože lidé mají tendenci vážit si názorů ostatních. Pokud je návnada populární značky, spotřebitelé ji spíše vezmou v úvahu, místo aby ji hned zavrhli a porovnali ji s nejbližší – cílovou – značkou. Ve většině případů se rozhodnou, že cíl má lepší vlastnosti.^[15]

A konečně, efekty návnady jsou poháněny silami, díky nimž fungují kontrasty dvou produktů; ve větších sadách výběru (4, 5, 6 atd.) je pro zákazníky obtížnější sledovat, které atributy kterých produktů jsou lepší než ostatní. Jsou také neúčinné, když zákazník není schopen rychle a jednoznačně identifikovat vztah dominance, například proto, že návnada a cíl jsou umístěny v nabídce příliš daleko od sebe nebo zákazník spěchá. Spotřebitelům chvíli trvá, než odhalí vztahy mezi dominantním návnadou, cílovým produktem a konkurentem.^[28] Spotřebitelé nemohou jednat podle vztahu, který nevnímají.

Reference:

1. Ariely, D. (2009). Předvídatelně iracionální: Skryté síly, které formují naše rozhodnutí. HarperCollins, New York, NY, USA.
2. Huber, J., Payne, JW, & Puto, C. (1982). Přidání asymetricky dominovaných alternativ: Porušení pravidelnosti a hypotézy podobnosti. Journal of Consumer Research, 9(1), 90-98.
   DOI: 10.1086 / 208899
3. Scarpi, D., & Pizzi, G. (2013). Vliv fantomových návnad na volby a vnímání. Journal of Behavioral Decision Making, 26(5), 451-461.
   DOI: 10.1002/bdm.1778
4. Hedgcock, W., & Rao, AR (2009). Kompromisní averze jako vysvětlení efektu přitažlivosti: Studie funkční magnetické rezonance. Journal of Marketing Research, 46(1), 1-13.
   DOI: 10.1509%2Fjmkr.46.1.1
5. Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Volba v kontextu: Kompromisní kontrast a averze k extrémům. Journal of Marketing Research, 29(3), 281-295.
   DOI: 10.2307 / 3172740
6. Bruce, GS Hardie, Johnson, EJ a Fader, PS (1993). Modelování vlivů averze ke ztrátě a referenční závislosti na výběru značky. Marketing Science, 12(4), 378-394.
   DOI: 10.1287/mksc.12.4.378
7. Bateson, M., Healy, SD, & Hurly, TA (2003). Kontextově závislé rozhodování o hledání potravy u rufous kolibříků. Proceedings of the Royal Society B 270: 1271-1276.
   DOI: 10.1098 / rspb.2003.2365
8. Latty, T., & Beekman, M. (2011). Iracionální rozhodování v améboidním organismu: tranzitivita a preference závislé na kontextu. Proceedings of the Royal Society of London B, 278: 307-312.
   DOI: 10.1098 / rspb.2010.1045
9. Josiam, BM, & Hobson, JSP (1995). Spotřebitelská volba v kontextu: Návnadový efekt v cestování a cestovním ruchu. Journal of Travel Research, 34(1), 45-50.
   DOI: 10.1177 / 004728759503400106
10. Wu, C., & Cosguner, K. (2018). Profitování z efektu návnady: případová studie online diamantového trhu. Marketing Science, 39(5), 974-995.
    DOI: 10.1287/mksc.2020.1231
11. Slaughter, JE, Sinar, EF, & Highhouse, S. (1999). Návnadové efekty a odvození na úrovni atributů. Žurnál aplikované psychologie, 84(5), 823-828.
    DOI: 10.1037 / 0021-9010.84.5.823
12. Seiler, MJ (2018). Asymetrická dominance a její dopad na vymáhání nedostatků hypoték. Ekonomika nemovitostí, American Real Estate and Urban Economics Association, 46(4), 971-990.
    DOI: 10.1111 / 1540-6229.12176
13. Herne, K. (1997). Alternativy návnady ve volbách politiky: Asymetrická nadvláda a kompromisní efekty. Evropský žurnál politické ekonomie, 13(3), 575-89.
    DOI: 10.1016/S0176-2680(97)00020-7
14. Park, J., & Kim, J. (2005). Účinky návnad na posuny preferencí: Role přitažlivosti a poskytování ospravedlnění. Journal of Consumer Psychology, 15(2), 94-107.
    DOI: 10.1207/s15327663jcp1502_2
15. Mishra, S., Umesh, OSN, & Stem, DE (1993). Předchůdci efektu přitažlivosti: Přístup ke zpracování informací. Journal of Marketing Research, 30(3), 331-349.
    DOI: 10.1177 / 002224379303000305
16. Mao, W., & Oppewal, H. (2011). Efekt přitažlivosti je výraznější u spotřebitelů, kteří spoléhají na intuitivní uvažování. Marketingové dopisy, 23(1), 339-351.
    DOI: 10.1007 / s11002-011-9157-r
17. Liao, J., Zhang, Y., Li, Y., Li, H., Zilioli, S., & Wu, Y. (2018). Exogenní testosteron zvyšuje efekt návnady u zdravých mužů. Hranice v psychologii, 9, 2188.
    DOI: 10.3389 / fpsyg.2018.02188
18. Huber, J., Payne, JW, & Puto, CP (2014). Buďme upřímní ohledně efektu přitažlivosti. Journal of Marketing Research, 51(4), 520-525.
    DOI: 10.1509/jmr.14.0208
19. Kim, S., & Hasher, L. (2005). Efekt přitažlivosti při rozhodování: Vynikající výkon starších dospělých. The Quarterly Journal of Experimental Psychology A: Human Experimental Psychology, 58A(1), 120-133.
    DOI: 10.1080 / 02724980443000160
20. Heath, TB a Chatterjee, S. (1995). Asymetrické efekty návnady na méně kvalitní versus kvalitnější značky: Metaanalytické a experimentální důkazy. Journal of Consumer Research, 22(3), 268-284.
    DOI: 10.1086 / 209449
21. Tversky, A. (1972). Eliminace podle aspektů: Teorie volby. Psychologický přehled, 79(4), 281-299.
    DOI: 10.1037/h0032955
22. Król, M., & Król, M. (2019). Méněcennost, nikoli podobnost návnady s cílem, je to, co řídí přenos pozornosti, která je základem efektu přitažlivosti: Důkazy ze studie sledování očí se skutečnými možnostmi. Journal of Neuroscience, Psychology and Economics, 12(2), 88-104.
    DOI: 10.1037/npe0000104
23. Spektor, MS, Kellen, D., & Hotaling, JM (2018). Když to dobré vypadá špatně: Experimentální zkoumání efektu odpuzování. Psychologická věda, 29(8), 1309-1320.
    DOI: 10.1177 / 0956797618779041
24. Banerjee, P., Chatterjee, P., Masters, T., Mishra, S. (2020). Repulsion Effect: Když asymetricky ovládaná návnada zvyšuje podíl konkurenta. Příspěvek přednesený na sedmnácté mezinárodní konferenci AIMS o managementu.
25. Frederick, S., Lee, L., & Baskin, E. (2014). Hranice přitažlivosti. Journal of Marketing Research, 51(4), 487-507.
    DOI: 10.1509/jmr.12.0061
26. Ratneshwar, S., Shocker, AD, & Stewart, DW (1987). K pochopení efektu přitažlivosti: Důsledky smysluplnosti a známosti stimulů produktu. Journal of Consumer Research, 13(4), 520-533.
    DOI: 10.1086 / 209085
27. Malkoc, SA, Hedgcock, W., & Hoeffler, S. (2013). Mezi skálou a tvrdým místem: Selhání efektu přitažlivosti mezi neatraktivními alternativami. Journal of Consumer Psychology, 23(3), 317-329.
    DOI: 10.1016/j.jcps.2012.10.008
28. Pettibone, JC (2012). Testování vlivu časového tlaku na asymetrickou dominanci a kompromisní návnady při výběru. Úsudek a rozhodování, 7(4), 513-523.