LVMH, dirigé par Bernard Arnault, met tout en œuvre pour reprendre Paris en 2024, lors des Jeux olympiques d'été, rapporte le Wall Street Journal cité par Investor.
L'une de ses marques de joaillerie, Chaumet, crée des médailles d'or, d'argent et de bronze pour les Jeux Olympiques et Paralympiques. L'une de ses marques de mode, Berluti, crée les uniformes que porteront les athlètes français lors d'une somptueuse cérémonie d'ouverture. Le champagne Moët et le cognac Hennessy seront offerts dans chaque loge VIP.
Ce rôle clé au cours des mois d'euphorie entourant les Jeux olympiques et paralympiques a coûté à LVMH 150 millions d'euros, a indiqué une source proche du dossier. Cela fait du groupe le plus grand sponsor local de Paris 2024.
"Les Jeux sont à Paris et LVMH représente l'image de la France", a déclaré Antoine Arnaud, fils aîné de Bernard Arnault et président de Berluti. "Nous ne pouvons pas nous empêcher d'en faire partie."
L'accent mis par le conglomérat sur les Jeux olympiques reflète un saut stratégique plus important dans le sport de la part des plus grandes entreprises mondiales de produits de luxe. Ils se rendent compte qu’une part croissante de leur activité dépend des consommateurs qu’ils peuvent atteindre via des événements très populaires qui tournent le dos à l’exclusivité démodée. Environ 60 % des ventes de produits de luxe dans le monde proviennent aujourd'hui de personnes qui dépensent moins de 2,000 XNUMX euros par an pour ces produits, selon le Boston Consulting Group.
Il n’y a pas si longtemps, les événements sportifs grand public étaient considérés comme quelque chose de inférieur au niveau des marques de luxe haut de gamme, qui préféraient cibler les clubs de golf, de tennis, de polo, de voile et de Formule 1. Mais à l’ère des médias sociaux, où les athlètes atteignent facilement le marché mondial et influencent les consommateurs aux côtés des pop stars et des acteurs hollywoodiens, leur portée et leur attrait universel sont devenus trop importants pour être ignorés.
En 2022, l’homme le plus suivi de l’histoire des réseaux sociaux – la star du football portugais Cristiano Ronaldo – est apparu dans une campagne Louis Vuitton. Sur l'échiquier en face de lui était assis son plus grand rival, l'Argentin Lionel Messi. Même si les deux n'ont jamais été ensemble lors de la séance photo d'Annie Leibovitz, cela n'a pas empêché la publicité de devenir l'une des photos les plus appréciées sur Instagram.
Avant les Jeux olympiques, Vuitton a sponsorisé un escrimeur et un nageur, tandis que Dior de LVMH a soutenu une gymnaste et un joueur de tennis en fauteuil roulant.
De nombreux concurrents de LVMH ont pris des mesures similaires. L'été dernier, Prada a sponsorisé l'équipe nationale chinoise lors de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA. Le post annonçant le partenariat a été vu 300 millions de fois sur le réseau social chinois Weibo. Gucci a recruté un certain nombre d'athlètes, dont le footballeur anglais Jack Grealish et le joueur de tennis italien Yannick Sinner. Cependant, personne n’a tenté de prendre en charge un événement entier de la taille des Jeux olympiques.
Pour Paris 2024, l’accord est un compromis délicat. Les organisateurs ont promis une approche plus sensée de l'événement, destinée à un public de masse, sans les coûts exorbitants des jeux précédents. Même si l'argent de LVMH aide Paris 2024 à atteindre son objectif d'être presque entièrement financé par des fonds privés (actuellement à 97 %, selon les organisateurs), les marques de l'entreprise ont une image haut de gamme qui est potentiellement en contradiction avec l'idée de Jeux olympiques avec moins de gaspillage.
Les choses sont compliquées par l'image de Bernard Arnault en France : l'un des hommes les plus riches du monde est un paratonnerre de mécontentement face aux inégalités croissantes. LVMH souligne néanmoins que son portefeuille comprend des marques beaucoup plus abordables, comme le géant des cosmétiques Sephora et plusieurs marques de champagne milieu de gamme. Et la lumière des projecteurs olympiques représente une opportunité irrésistible pour le géant de consolider son statut de porte-drapeau du goût, du pouvoir et du savoir-faire des entreprises françaises.
« Nos artisans sont perfectionnistes, tout comme les sportifs et les entraîneurs de haut niveau », commente Bernard Arnault. "Et nos maisons portent l'image de la France partout dans le monde."
Les sponsors parient que les Jeux olympiques, qui se tiendront du 26 juillet au 11 août, deviendront les plus attractifs depuis plus d'une décennie. Les préparatifs se déroulent relativement sans drames, sans retards ni dépassements de budget qui ont gêné les éditions précédentes. Les inquiétudes concernant la congestion des transports publics et les prix élevés des billets et des chambres d'hôtel n'ont guère dissuadé les sponsors. La perspective d'un décor parisien et d'une cérémonie d'ouverture avec des athlètes sur des navires naviguant sur la Seine est beaucoup plus facile à vendre que certains des sites exigeants que l'événement propose depuis Londres 2012. Puis il y a eu Sotchi 2014 sous l'œil vigilant de Vladimir Poutine, suivi du chaos de Rio 2016, de l’éloignement de Pyeongchang, en Corée du Sud, en 2018 et des jeux pandémiques de Tokyo 2021 et de Pékin 2022.
« Il faut convaincre ses partenaires, il faut leur montrer que cela en vaut la peine », explique Tony Estanguet (né le 6 mai 1978), ancien canoéiste olympique et responsable du comité d'organisation de Paris 2024.
Les JO ont toujours reposé essentiellement sur des sponsors nationaux, mais l'implication de LVMH sera celle qui retiendra le plus l'attention parmi les 60 partenaires majeurs de Paris 2024. Selon des sources proches du dossier, LVMH est particulièrement exigeant sur certains points. Lors des négociations, l'entreprise est allée jusqu'à insister sur la créativité pour la cérémonie d'ouverture qui se déroulera au siège de Louis Vuitton, au grand magasin La Samaritaine de LVMH et à son hôtel Cheval Blanc. Pour parvenir à un accord, des rencontres personnelles ont eu lieu entre Arnaud et le président du Comité olympique Thomas Bach en décembre 2022.
Puis, au moment d’annoncer le partenariat l’été dernier – exactement un an avant les Jeux – LVMH a annoncé la nouvelle non pas lors d’une traditionnelle conférence de presse, mais à l’ombre de la Tour Eiffel, sur le Champ de Mars. Bach était également présent à l'événement.
«Cela incarne ce que la France fait de mieux», avait alors déclaré Antoine Arnault. «Héritage, Ambition, Créativité, Excellence.»
