LVMH, guidata da Bernard Arnault, sta facendo tutto il possibile per conquistare Parigi nel 2024, quando si terranno le Olimpiadi estive, ha riferito il Wall Street Journal, citato da Investor.
Uno dei suoi marchi di gioielli, Chaumet, crea medaglie d'oro, d'argento e di bronzo per i Giochi Olimpici e Paralimpici. Uno dei suoi marchi di moda, Berluti, crea le uniformi che gli atleti francesi indosseranno durante una sontuosa cerimonia di apertura. In ogni cofanetto VIP saranno offerti champagne Moët e cognac Hennessy.
Questo ruolo chiave durante i mesi di euforia che circondano i Giochi Olimpici e Paralimpici è costato a LVMH 150 milioni di euro, ha detto una fonte vicina alla questione. Ciò rende il gruppo il più grande sponsor locale di Parigi 2024.
"I Giochi sono a Parigi e LVMH rappresenta l'immagine della Francia", ha detto Antoine Arnaud, figlio maggiore di Bernard Arnault e presidente di Berluti. “Non possiamo fare a meno di farne parte”.
L'attenzione del conglomerato sulle Olimpiadi riflette un più ampio salto strategico nello sport da parte delle più grandi aziende di beni di lusso del mondo. Si rendono conto che una quota crescente della loro attività dipende dai consumatori che possono raggiungere attraverso eventi molto popolari che voltano le spalle all'esclusività vecchio stile. Secondo il Boston Consulting Group, oggi circa il 60% delle vendite di beni di lusso nel mondo provengono da persone che spendono meno di 2,000 euro all'anno per tali prodotti.
Non molto tempo fa, gli eventi sportivi tradizionali erano considerati qualcosa al di sotto del livello dei marchi di lusso di fascia alta, che preferivano prendere di mira i club di golf, tennis, polo, vela e Formula 1. Ma nell’era dei social media, dove gli atleti raggiungono senza problemi il mercato globale e influenzano i consumatori insieme alle pop star e agli attori di Hollywood, la loro portata e il loro fascino universale sono diventati troppo importanti per lasciarselo sfuggire.
Nel 2022, l’uomo con più follower nella storia dei social media – la stella del calcio portoghese Cristiano Ronaldo – è apparso in una campagna di Louis Vuitton. Sulla scacchiera di fronte a lui sedeva il suo più grande rivale, l'argentino Lionel Messi. Anche se i due non sono mai stati insieme nel servizio fotografico di Annie Leibovitz, ciò non ha impedito alla pubblicità di diventare una delle foto più apprezzate su Instagram.
Prima delle Olimpiadi, Vuitton ha sponsorizzato uno schermidore e un nuotatore, mentre Dior di LVMH ha sponsorizzato una ginnasta e un tennista su sedia a rotelle.
Molti concorrenti di LVMH hanno fatto mosse simili. L'estate scorsa Prada ha sponsorizzato la nazionale cinese alla Coppa del Mondo femminile FIFA. Il post che annunciava la partnership è stato visto 300 milioni di volte sul social cinese Weibo. Gucci ha ingaggiato numerosi atleti, tra cui il calciatore inglese Jack Grealish e il tennista italiano Yannick Sinner. Tuttavia, nessuno ha tentato di impadronirsi di un intero evento delle dimensioni delle Olimpiadi.
Per Parigi 2024 l’accordo rappresenta un delicato compromesso. Gli organizzatori hanno promesso un approccio più sensato all'evento, rivolto a un pubblico di massa, senza i costi esorbitanti dei giochi precedenti. Sebbene il denaro di LVMH stia aiutando Parigi 2024 a raggiungere l’obiettivo di essere finanziato quasi interamente da privati (attualmente al 97%, dicono gli organizzatori), i marchi dell’azienda hanno un’immagine di fascia alta che è potenzialmente in contrasto con l’idea di Olimpiadi meno dispendiose.
Le cose sono complicate dall’immagine di Bernard Arnault in Francia: uno degli uomini più ricchi del mondo è un parafulmine per il malcontento per la crescente disuguaglianza. Tuttavia, LVMH sottolinea che il suo portafoglio comprende marchi molto più convenienti, come il gigante dei cosmetici Sephora e diversi marchi di champagne di fascia media. E la luce dei riflettori olimpici rappresenta per il colosso un'occasione irresistibile per consolidare il suo status di portabandiera del gusto, della potenza aziendale e della competenza francese.
“I nostri artigiani sono perfezionisti, proprio come i migliori atleti e allenatori”, ha commentato Bernard Arnault. "E le nostre case portano l'immagine della Francia in tutto il mondo."
Gli sponsor scommettono che le Olimpiadi, che si terranno dal 26 luglio all'11 agosto, diventeranno le più attraenti degli ultimi dieci anni. I preparativi si svolgono relativamente senza drammi, senza ritardi e sforamenti di budget che hanno ostacolato le edizioni precedenti. Le preoccupazioni per la congestione dei trasporti pubblici e i prezzi elevati dei biglietti e delle camere d’albergo non hanno certo scoraggiato gli sponsor. La prospettiva di uno scenario parigino e di una cerimonia di apertura con gli atleti sulle navi che navigano lungo la Senna è molto più facile da vendere rispetto ad alcune delle sedi impegnative che l'evento ha offerto da Londra 2012. Poi c'è stata Sochi 2014 sotto l'occhio vigile di Vladimir Putin, seguito dal caos di Rio 2016, dalla lontananza di Pyeongchang, in Corea del Sud, nel 2018 e dai giochi pandemici di Tokyo 2021 e Pechino 2022.
"Devi convincere i tuoi partner, devi mostrare loro che ne varrà la pena", dice Tony Estanguet (nato il 6 maggio 1978), ex canoista olimpico e responsabile del comitato organizzatore di Parigi 2024.
Le Olimpiadi si sono sempre affidate principalmente agli sponsor nazionali, ma tra i 60 principali partner di Parigi 2024 il coinvolgimento di LVMH sarà quello che attirerà maggiormente l'attenzione. Secondo chi ha familiarità con la questione, LVMH è particolarmente esigente sotto certi aspetti. Durante le trattative, la società è arrivata al punto di insistere per un contributo creativo per la cerimonia di apertura, che si svolgerà presso la sede di Louis Vuitton, il grande magazzino Samaritaine di LVMH e l'hotel Cheval Blanc. Per raggiungere l’accordo, ci sono stati incontri personali tra Arnaud e il presidente del Comitato Olimpico Thomas Bach nel dicembre 2022.
Poi, quando è arrivato il momento di annunciare la partnership la scorsa estate – esattamente un anno prima dei Giochi – LVMH ha dato la notizia non durante una tradizionale conferenza stampa, ma all’ombra della Torre Eiffel, sul Campo di Marte. All'evento era presente anche Bach.
“Incarna ciò che la Francia sa fare meglio”, disse all’epoca Antoine Arnault. “Eredità, ambizione, creatività, eccellenza.”
