LVMH, na którego czele stoi Bernard Arnault, robi wszystko, co w jego mocy, aby przejąć Paryż w 2024 r., kiedy odbędą się Letnie Igrzyska Olimpijskie, podaje „Wall Street Journal”, cytowany przez Inwestora.
Jedna z jej marek jubilerskich, Chaumet, tworzy złote, srebrne i brązowe medale na Igrzyska Olimpijskie i Paraolimpijskie. Jedna z jej marek modowych, Berluti, tworzy stroje, które francuscy sportowcy będą nosić podczas wystawnej ceremonii otwarcia. W każdej loży VIP oferowany będzie szampan Moët i koniak Hennessy.
Ta kluczowa rola podczas wielomiesięcznej euforii wokół igrzysk olimpijskich i paraolimpijskich kosztowała LVMH 150 milionów euro, podało źródło zaznajomione ze sprawą. To czyni grupę największym lokalnym sponsorem Paryża 2024.
„Igrzyska odbywają się w Paryżu, a LVMH reprezentuje wizerunek Francji” – powiedział Antoine Arnaud, najstarszy syn Bernarda Arnaulta i prezes Berluti. „Nie możemy nie być tego częścią”.
Koncentracja konglomeratu na igrzyskach olimpijskich odzwierciedla większy strategiczny krok największych światowych firm produkujących towary luksusowe w stronę sportu. Zdają sobie sprawę, że rosnąca część ich biznesu zależy od konsumentów, do których mogą dotrzeć poprzez niezwykle popularne wydarzenia, które odwracają się od staromodnej ekskluzywności. Według Boston Consulting Group około 60% sprzedaży dóbr luksusowych na świecie pochodzi od osób, które wydają na takie produkty mniej niż 2,000 euro rocznie.
Jeszcze nie tak dawno mainstreamowe wydarzenia sportowe były uważane za coś poniżej poziomu luksusowych marek z najwyższej półki, które wolały kierować swoje działania do klubów golfowych, tenisowych, polo, żeglarskich i Formuły 1. Jednak w dobie mediów społecznościowych, gdzie sportowcy bezproblemowo docierają na rynek światowy i wpływają na konsumentów wraz z gwiazdami popu i aktorami z Hollywood, ich zasięg i uniwersalny urok stały się zbyt duże, aby je przepuścić.
W 2022 roku w kampanii Louis Vuitton pojawił się człowiek, który miał najwięcej obserwujących w historii mediów społecznościowych – portugalska gwiazda piłki nożnej Cristiano Ronaldo. Naprzeciwko niego na szachownicy siedział jego największy rywal, Argentyńczyk Lionel Messi. Chociaż nigdy nie byli razem na sesji zdjęciowej Annie Leibovitz, nie przeszkodziło to reklamie stać się jednym z najbardziej lubianych zdjęć na Instagramie.
Przed igrzyskami olimpijskimi firma Vuitton sponsorowała szermierza i pływaka, a Dior z LVMH wspierał gimnastyczkę i tenisistę na wózku inwalidzkim.
Wielu konkurentów LVMH podjęło podobne działania. Zeszłego lata Prada była sponsorem chińskiej drużyny narodowej na Mistrzostwach Świata FIFA Kobiet. Post ogłaszający partnerstwo wyświetlono 300 milionów razy w chińskim serwisie społecznościowym Weibo. Gucci pozyskał wielu sportowców, w tym angielskiego piłkarza Jacka Grealisha i włoskiego tenisistę Yannicka Sinnera. Jednak nikt nie próbował przejąć całej imprezy o rozmiarach igrzysk olimpijskich.
W przypadku Paryża 2024 porozumienie jest delikatnym kompromisem. Organizatorzy obiecali rozsądniejsze podejście do wydarzenia, skierowane do masowego odbiorcy, bez wygórowanych kosztów poprzednich gier. Chociaż pieniądze LVMH pomagają Igrzyskom Paryż 2024 osiągnąć swój cel, jakim jest niemal całkowite finansowanie igrzysk ze środków prywatnych (obecnie 97%, jak twierdzą organizatorzy), marki firmy cieszą się prestiżowym wizerunkiem, który potencjalnie stoi w sprzeczności z ideą mniej marnotrawnych igrzysk olimpijskich.
Sprawę komplikuje wizerunek Bernarda Arnaulta we Francji: jeden z najbogatszych ludzi świata jest piorunochronem niezadowolenia z powodu rosnących nierówności. LVMH zwraca jednak uwagę, że w jego portfolio znajdują się marki znacznie tańsze, takie jak kosmetyczny gigant Sephora i kilka marek szampanów ze średniej półki. Światło reflektorów olimpijskich stanowi dla giganta nieodpartą szansę na ugruntowanie swojego statusu nosiciela francuskiego smaku, siły korporacyjnej i umiejętności.
„Nasi rzemieślnicy są perfekcjonistami, podobnie jak najlepsi sportowcy i trenerzy” – komentuje Bernard Arnault. „A nasze domy noszą wizerunek Francji na całym świecie”.
Sponsorzy obstawiają, że igrzyska olimpijskie, które odbędą się od 26 lipca do 11 sierpnia, staną się najatrakcyjniejszymi od ponad dekady. Przygotowania przebiegają w miarę bez dramatów, bez opóźnień i przekroczeń budżetu, które utrudniały poprzednie edycje. Obawy związane z zatłoczeniem transportu publicznego oraz wysokimi cenami biletów i pokoi hotelowych nie odstraszyły sponsorów. Perspektywa paryskiej scenerii i ceremonii otwarcia ze sportowcami na statkach płynących po Sekwanie jest o wiele łatwiejsza do sprzedania niż niektóre wymagające miejsca, jakie impreza oferuje od Londynu 2012. Potem był Soczi 2014 pod czujnym okiem Władimira Putina, po chaosie w Rio w 2016 r., oddaleniu Pjongczangu w Korei Południowej w 2018 r. oraz igrzyskach pandemicznych w Tokio w 2021 r. i Pekinie w 2022 r.
„Trzeba przekonać swoich partnerów, trzeba im pokazać, że będzie warto” – mówi Tony Estanguet (ur. 6 maja 1978 r.), były kajakarz olimpijski, który stoi na czele komitetu organizacyjnego Paryż 2024.
Igrzyska olimpijskie zawsze opierały się głównie na sponsorach krajowych, ale zaangażowanie LVMH będzie najbardziej przyciągało uwagę spośród 60 głównych partnerów Paryża 2024. Osoby zaznajomione z tą sprawą twierdzą, że LVMH jest pod pewnymi względami szczególnie wymagające. Podczas negocjacji firma posunęła się nawet do nalegania na kreatywny wkład w ceremonię otwarcia, która odbędzie się obok siedziby Louis Vuitton, domu towarowego Samaritaine LVMH i hotelu Cheval Blanc. Aby osiągnąć porozumienie, w grudniu 2022 r. Arnaud odbył osobiste spotkania z przewodniczącym Komitetu Olimpijskiego Thomasem Bachem.
Następnie, gdy przyszedł czas na ogłoszenie partnerstwa zeszłego lata – dokładnie na rok przed igrzyskami – LVMH przekazało tę wiadomość nie na tradycyjnej konferencji prasowej, ale w cieniu Wieży Eiffla, na Polach Marsowych. Na tym wydarzeniu obecny był także Bach.
„To uosabia to, co Francja robi najlepiej” – powiedział wówczas Antoine Arnault. „Dziedzictwo, ambicja, kreatywność, doskonałość”.
