A LVMH, dirigida por Bernard Arnault, está a fazer todo o possível para assumir Paris em 2024, altura em que se realizarão os Jogos Olímpicos de Verão, informou o Wall Street Journal, citado pelo Investor.
Uma de suas marcas de joias, a Chaumet, cria medalhas de ouro, prata e bronze para os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos. Uma de suas marcas de moda, a Berluti, cria os uniformes que os atletas franceses usarão durante uma suntuosa cerimônia de abertura. Champanhe Moët e conhaque Hennessy serão oferecidos em cada camarote VIP.
Esse papel fundamental durante os meses de euforia em torno dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos custou à LVMH 150 milhões de euros, disse uma fonte familiarizada com o assunto. Isto torna o grupo o maior patrocinador local de Paris 2024.
“Os Jogos são em Paris e a LVMH representa a imagem da França”, disse Antoine Arnaud, filho mais velho de Bernard Arnault e presidente da Berluti. “Não podemos deixar de fazer parte disso.”
O foco do conglomerado nas Olimpíadas reflete um salto estratégico maior para o esporte por parte das maiores empresas de bens de luxo do mundo. Eles percebem que uma parcela crescente de seus negócios depende de consumidores que podem alcançar por meio de eventos extremamente populares que dão as costas à exclusividade antiquada. Cerca de 60% das vendas de bens de luxo no mundo hoje provêm de pessoas que gastam menos de 2,000 euros por ano nesses produtos, segundo o Boston Consulting Group.
Não muito tempo atrás, os principais eventos esportivos eram considerados algo abaixo do nível das marcas de luxo de ponta, que preferiam ter como alvo clubes de golfe, tênis, pólo, vela e Fórmula 1. Mas na era das redes sociais, onde os atletas alcançam facilmente o mercado global e influenciam os consumidores juntamente com estrelas pop e atores de Hollywood, o seu alcance e apelo universal tornaram-se demasiado significativos para serem ignorados.
Em 2022, o homem com mais seguidores na história das redes sociais – o astro do futebol português Cristiano Ronaldo – apareceu numa campanha da Louis Vuitton. No tabuleiro de xadrez à sua frente estava seu maior rival, o argentino Lionel Messi. Embora os dois nunca tenham estado juntos no ensaio fotográfico de Annie Leibovitz, isso não impediu que o anúncio se tornasse uma das fotos mais curtidas do Instagram.
Antes das Olimpíadas, a Vuitton patrocinou um esgrimista e um nadador, enquanto a Dior, da LVMH, apoiou uma ginasta e um tenista em cadeira de rodas.
Muitos dos concorrentes da LVMH tomaram medidas semelhantes. No verão passado, a Prada patrocinou a seleção chinesa na Copa do Mundo Feminina da FIFA. A postagem anunciando a parceria foi vista 300 milhões de vezes na rede social chinesa Weibo. A Gucci contratou vários atletas, incluindo o jogador de futebol inglês Jack Grealish e o tenista italiano Yannick Sinner. No entanto, ninguém tentou assumir o controle de um evento inteiro do tamanho das Olimpíadas.
Para Paris 2024, o acordo é um compromisso delicado. Os organizadores prometeram uma abordagem mais sensata ao evento, voltada para um público de massa, sem os custos exorbitantes dos jogos anteriores. Embora o dinheiro da LVMH esteja a ajudar Paris 2024 a atingir o seu objetivo de ser quase inteiramente financiado por fundos privados (atualmente 97%, dizem os organizadores), as marcas da empresa têm uma imagem de alta qualidade que está potencialmente em desacordo com a ideia de uma Olimpíada com menos desperdício.
As coisas complicam-se com a imagem de Bernard Arnault em França: um dos homens mais ricos do mundo é um pára-raios para o descontentamento com a crescente desigualdade. Ainda assim, a LVMH salienta que o seu portfólio inclui marcas muito mais acessíveis, como a gigante dos cosméticos Sephora e diversas marcas de champanhe de gama média. E a luz dos holofotes olímpicos representa uma oportunidade irresistível para o gigante cimentar o seu estatuto de porta-estandarte do gosto francês, do poder corporativo e da habilidade.
“Os nossos artesãos são perfeccionistas, tal como os melhores atletas e treinadores”, comentou Bernard Arnault. “E as nossas casas levam a imagem da França para todo o mundo.”
Os patrocinadores apostam que as Olimpíadas, que acontecerão de 26 de julho a 11 de agosto, se tornarão as mais atrativas em mais de uma década. Os preparativos são relativamente livres de drama, sem atrasos e estouros orçamentários que prejudicaram as edições anteriores. As preocupações com o congestionamento dos transportes públicos e os elevados preços dos bilhetes e dos quartos de hotel dificilmente dissuadiram os patrocinadores. A perspectiva de um cenário parisiense e uma cerimônia de abertura com atletas em navios navegando pelo Sena é muito mais fácil de vender do que alguns dos locais desafiadores que o evento oferece desde Londres 2012. Depois houve Sochi 2014 sob o olhar atento de Vladimir Putin, seguido pelo caos do Rio 2016, pelo afastamento de Pyeongchang, na Coreia do Sul, em 2018 e pelos jogos pandêmicos de Tóquio 2021 e Pequim 2022.
“É preciso convencer os seus parceiros, é preciso mostrar-lhes que valerá a pena”, diz Tony Estanguet (nascido em 6 de maio de 1978), ex-canoísta olímpico responsável pelo comitê organizador de Paris 2024.
As Olimpíadas sempre dependeram principalmente de patrocinadores nacionais, mas o envolvimento da LVMH será o que mais chamará a atenção dos 60 principais parceiros de Paris 2024. Pessoas familiarizadas com o assunto dizem que a LVMH é particularmente exigente em alguns aspectos. Durante as negociações, a empresa chegou ao ponto de insistir em contribuições criativas para a cerimônia de abertura, que passará pela sede da Louis Vuitton, pela loja de departamentos Samaritaine da LVMH e pelo hotel Cheval Blanc. Para chegar ao acordo, houve reuniões pessoais entre Arnaud e o presidente do Comitê Olímpico, Thomas Bach, em dezembro de 2022.
Então, quando chegou a hora de anunciar a parceria no verão passado – exatamente um ano antes dos Jogos – a LVMH deu a notícia não numa conferência de imprensa tradicional, mas à sombra da Torre Eiffel, no Champ de Mars. Bach também esteve presente no evento.
“Isso resume o que a França faz de melhor”, disse Antoine Arnault na época. “Legado, Ambição, Criatividade, Excelência.”
