Генеральный директор True Religion Майкл Бакли говорит о переменах и международном росте

Истинная религия на основе джинсовой ткани успешно вышла из защиты от банкротства согласно главе 11 в октябре 2020 года после подачи заявки в апреле прошлого года. Майкл Бакли, который был президентом True Religion с 2006 по 2010 год, вернулся в бренд в 2019 году и провел его через «масштабную реструктуризацию».

«Компания потеряла связь с тем, кто был потребителем», - сказал Бакли в эксклюзивном интервью. «Это был богатый клиент с семейным доходом более 150,000 XNUMX долларов, компания Nordstrom.

JWN
клиент, который с 2011 года по последние 10 лет действительно изменился ».

Бакли сказал, что одним из самых больших активов True Religion является клиентская база, состоящая из мужчин и женщин в возрасте от 15 до 40 лет всех рас, со средним семейным доходом в 65,000 XNUMX долларов. Сегодня это одна из самых разнообразных потребительских баз брендов одежды в отрасли, не считая Levi's или Guess.

GES
- сказал он, добавив: «Они будут платить 29 или 39 долларов за футболку, от 60 до 70 долларов за пару джинсов и 35 долларов за толстовку. Как и все в цифровом мире, мы занимаемся продвижением ».

«Когда я пришел в True Religion, я знал, что нужно делать, - сказал Бакли. «Я полагал, что на то, чтобы перевернуть компанию, потребуется от года до двух лет. Затем в марте прошлого года произошла пандемия Covid-2, и 19 процентов доходов внезапно исчезли с наших оптовых счетов и наших собственных розничных магазинов ».

Поездка True Religion в суд по делам о банкротстве позволила компании отказаться от договоров аренды 37 магазинов и выйти из договора корпоративной аренды на 3 миллиона долларов. Реструктуризация организации включала сокращение SG&A на 30 миллионов долларов и переосмысление цепочки поставок бренда.

За последние 12 месяцев, закончившихся в марте, компания зафиксировала EBITDA в размере 35 миллионов долларов по сравнению с убытком в 25 миллионов долларов за последние 12 месяцев, закончившихся в марте 2020 года.

Бакли сказал, что для сокращения средней розничной торговли примерно вдвое по сравнению с тем, что было 10 лет назад, потребовалась другая цепочка поставок, добавив: «True Religion продолжала поставлять джинсы за 25 и 35 долларов и футболки за 10 долларов, но цепочка поставок никогда не была измененный.

По словам Бакли, с лидирующей в отрасли маржой на продукцию в 50% на оптовом канале, бизнес был «невероятно сильным». Ожидается, что рост будет происходить не от 50 магазинов, принадлежащих бренду, а от электронной коммерции, которая приносит от 80 до 90 миллионов долларов и, как ожидается, вырастет до 250 миллионов долларов в следующие четыре или пять лет, а общие продажи превысят 500 долларов. миллионов в период времени.

Ожидается, что на Truereligion.com будет приходиться 50% продаж, от 30% до 40% от оптовых продаж и от 10% до 15% от розничного парка компании. «У нас очень сильный международный бизнес, - сказал Бакли. «Мы джинсовая марка номер один в Selfridge's и находимся рядом с сильными итальянскими брендами. Мы находимся в Китае, Корее, Индии и 30 других странах. Международный вырастет до 30–35% бизнеса, в то время как розничная торговля сохранит свои долларовые объемы ».

Бакли считает, что швейная промышленность движется к сильному дениму. «Одна из наших инициатив по диверсификации - это 40% продаж джинсов, 30% футболок и 30% тканых, толстовок и аксессуаров. Джинсы, вероятно, должны составлять 50% бизнеса, и я думаю, что они вернутся к этому, когда мир откроется и люди вернутся к работе ».

True Religion провела последние 15 месяцев, работая над своим веб-сайтом, чтобы гарантировать, что он соответствует бренду. «Мы фокусируемся на том, чтобы найти подходящих влиятельных лиц, которые носят наши продукты и рассказывают о них. Наш клиент Gen Z находится на TikTok, YouTube, а у нас есть миллениалы. Instagram.

«Мы больше верим в микро-инфлюенсеров, у которых до пары миллионов подписчиков», - добавил Бакли. «Мы только что сделали совместную работу Kida the Great, которая больше подходит для поколения Z. Мы полностью сотрудничали с продуктом и создали видео с его танцами, которое действительно находит отклик у нашей молодой аудитории ».

Кида Великий - лишь один из 10-20 микро-влиятельных лиц, работающих с True Religion. Бренд всегда ищет людей, «которые актуальны, но нам также нужны люди, которые любят и верят в Истинную религию», - сказал Бакли. «Важно, чтобы они действительно любили бренд».

True Religion смогла удержать потребителей 40-летнего возраста, привлекая при этом более молодую когорту, что пытались сделать другие джинсовые бренды, но не смогли. «Многие бренды пытаются привлечь более молодых клиентов», - сказал Бакли. «Некоторые более дорогие бренды, которые продолжают продавать продукцию Nordstrom по цене от 100 до 150 долларов, никогда не получат этого покупателя. Начнем с того, что потребитель не может позволить себе такие цены ».

Когда в предыдущие годы True Religion продавалась по высоким ценам, она занимала около 5% всего рынка одежды. «Сегодня мы считаем, что проникаем на половину рынка одежды и что 150 миллионов потребителей соответствуют демографической группе истинной религии. Есть намного больше людей, которые могут себе это позволить. Мы можем воспользоваться ценами, которые составляют половину индустрии одежды стоимостью 15 с лишним миллиардов долларов ».