LVMH, dat wordt geleid door Bernard Arnault, doet er alles aan om Parijs over te nemen in 2024, wanneer de Olympische Zomerspelen worden gehouden, zo meldt de Wall Street Journal, zoals geciteerd door Investor.
Een van zijn sieradenmerken, Chaumet, maakt gouden, zilveren en bronzen medailles voor de Olympische en Paralympische Spelen. Een van zijn modemerken, Berluti, maakt de uniformen die Franse atleten zullen dragen tijdens een uitbundige openingsceremonie. In elke VIP-box wordt Moët-champagne en Hennessy-cognac aangeboden.
Die sleutelrol tijdens de maandenlange euforie rond de Olympische en Paralympische Spelen kostte LVMH 150 miljoen euro, aldus een bron die bekend is met de zaak. Dit maakt de groep de grootste lokale sponsor van Parijs 2024.
“De Spelen zijn in Parijs en LVMH vertegenwoordigt het beeld van Frankrijk”, zegt Antoine Arnaud, de oudste zoon van Bernard Arnault en voorzitter van Berluti. “Wij kunnen niet anders dan er deel van uitmaken.”
De focus van het conglomeraat op de Olympische Spelen weerspiegelt een grotere strategische sprong in de sport door 's werelds grootste bedrijven in luxegoederen. Ze realiseren zich dat een groeiend deel van hun omzet afhankelijk is van consumenten die ze kunnen bereiken via razend populaire evenementen die ouderwetse exclusiviteit de rug toekeren. Ongeveer 60% van de verkoop van luxe goederen in de wereld is tegenwoordig afkomstig van mensen die minder dan 2,000 euro per jaar aan dergelijke producten uitgeven, aldus de Boston Consulting Group.
Nog niet zo lang geleden werden reguliere sportevenementen beschouwd als iets onder het niveau van luxe merken uit het topsegment, die zich liever richtten op golf-, tennis-, polo-, zeil- en Formule 1-clubs. Maar in het tijdperk van sociale media, waarin atleten naadloos de wereldmarkt bereiken en naast popsterren en Hollywood-acteurs consumenten beïnvloeden, zijn hun bereik en universele aantrekkingskracht te groot geworden om te laten liggen.
In 2022 verscheen de man met de meeste volgers in de geschiedenis van sociale media – de Portugese voetbalster Cristiano Ronaldo – in een campagne van Louis Vuitton. Op het schaakbord tegenover hem zat zijn grootste rivaal, de Argentijn Lionel Messi. Hoewel de twee nooit samen waren tijdens de fotoshoot van Annie Leibovitz, weerhield dat er niet van dat de advertentie een van de meest geliefde foto's op Instagram werd.
Vóór de Olympische Spelen sponsorde Vuitton een schermer en een zwemmer, terwijl Dior van LVMH een gymnast en een rolstoeltennisser steunde.
Veel concurrenten van LVMH hebben soortgelijke stappen gezet. Afgelopen zomer sponsorde Prada het Chinese nationale team tijdens de FIFA Women's World Cup. Het bericht waarin de samenwerking werd aangekondigd, werd 300 miljoen keer bekeken op het Chinese sociale netwerk Weibo. Gucci heeft een aantal atleten gecontracteerd, waaronder de Engelse voetballer Jack Grealish en de Italiaanse tennisser Yannick Sinner. Niemand heeft echter geprobeerd een heel evenement ter grootte van de Olympische Spelen over te nemen.
Voor Parijs 2024 is de deal een delicaat compromis. De organisatoren beloofden een verstandigere benadering van het evenement, gericht op een groot publiek, zonder de exorbitante kosten van eerdere games. Hoewel het geld van LVMH helpt om Parijs 2024 zijn doel te laten bereiken om bijna volledig particulier gefinancierd te worden (momenteel 97%, zeggen de organisatoren), hebben de merken van het bedrijf een high-end imago dat mogelijk in strijd is met het idee van minder verkwistende Olympische Spelen.
De zaken worden gecompliceerd door het beeld van Bernard Arnault in Frankrijk: een van de rijkste mannen ter wereld is een bliksemafleider voor onvrede over de groeiende ongelijkheid. Toch wijst LVMH erop dat zijn portfolio veel goedkopere merken omvat, zoals cosmeticagigant Sephora en verschillende champagnemerken uit het middensegment. En het licht van de Olympische schijnwerpers vertegenwoordigt een onweerstaanbare kans voor de reus om zijn status als vaandeldrager van de Franse smaak, bedrijfsmacht en vaardigheid te versterken.
“Onze vakmensen zijn perfectionisten, net als de topsporters en coaches”, aldus Bernard Arnault. “En onze huizen dragen het imago van Frankrijk over de hele wereld.”
Sponsors gokken erop dat de Olympische Spelen, die van 26 juli tot en met 11 augustus worden gehouden, de aantrekkelijkste in meer dan tien jaar zullen worden. De voorbereidingen verlopen relatief zonder drama, zonder vertragingen en budgetoverschrijdingen die eerdere edities in de weg stonden. Zorgen over verkeersopstoppingen in het openbaar vervoer en de hoge ticket- en hotelkamerprijzen hebben sponsors nauwelijks afgeschrikt. Het vooruitzicht van een Parijse achtergrond en een openingsceremonie met atleten op schepen die over de Seine varen, is veel gemakkelijker te verkopen dan sommige van de uitdagende locaties die het evenement sinds Londen 2012 heeft geboden. Toen was er Sotsji 2014 onder het toeziend oog van Vladimir Poetin, gevolgd door de chaos van Rio 2016, de afgelegen ligging van Pyeongchang, Zuid-Korea, in 2018 en de pandemische spelen in Tokio 2021 en Peking 2022.
“Je moet je partners ervan overtuigen, je moet ze laten zien dat het de moeite waard zal zijn”, zegt Tony Estanguet (geboren op 6 mei 1978), een voormalige Olympische kanovaarder die de leiding heeft over het organisatiecomité van Parijs 2024.
De Olympische Spelen zijn altijd in de eerste plaats afhankelijk geweest van binnenlandse sponsors, maar de betrokkenheid van LVMH zal de meest opvallende van de 60 grote partners van Parijs 2024 zijn. Mensen die bekend zijn met de kwestie zeggen dat LVMH in sommige opzichten bijzonder veeleisend is. Tijdens de onderhandelingen ging het bedrijf zelfs zo ver dat het aandrong op creatieve inbreng voor de openingsceremonie, die langs het hoofdkantoor van Louis Vuitton, het warenhuis Samaritaine van LVMH en het Cheval Blanc hotel zal passeren. Om tot de deal te komen waren er in december 2022 persoonlijke ontmoetingen tussen Arnaud en de voorzitter van het Olympisch Comité, Thomas Bach.
Toen het afgelopen zomer tijd werd om de samenwerking aan te kondigen – precies een jaar voor de Spelen – bracht LVMH het nieuws niet op een traditionele persconferentie, maar in de schaduw van de Eiffeltoren, op de Champ de Mars. Ook Bach was bij het evenement aanwezig.
“Het belichaamt waar Frankrijk het beste in is”, zei Antoine Arnault destijds. “Erfenis, ambitie, creativiteit, uitmuntendheid.”
