LVMH, som ledes av Bernard Arnault, gjør alt for å ta over Paris i 2024, når sommer-OL skal avholdes, rapporterte Wall Street Journal, sitert av Investor.
Et av smykkemerkene deres, Chaumet, lager gull-, sølv- og bronsemedaljer for de olympiske og paralympiske leker. Et av motemerkene deres, Berluti, lager uniformene som franske idrettsutøvere vil bruke under en overdådig åpningsseremoni. Moët champagne og Hennessy cognac vil bli tilbudt i hver VIP-boks.
Denne nøkkelrollen under den månederlange euforien rundt de olympiske og paralympiske leker kostet LVMH 150 millioner euro, sa en kilde som er kjent med saken. Dette gjør gruppen til den største lokale sponsoren for Paris 2024.
"Lekene er i Paris og LVMH representerer bildet av Frankrike," sa Antoine Arnaud, Bernard Arnaults eldste sønn og styreleder i Berluti. – Vi kan ikke annet enn å være en del av det.
Konglomeratets fokus på OL reflekterer et større strategisk sprang inn i sport fra verdens største luksusvareselskaper. De innser at en økende andel av virksomheten deres er avhengig av forbrukere de kan nå gjennom vilt populære arrangementer som snur ryggen til gammeldags eksklusivitet. Omtrent 60 % av salget av luksusvarer i verden i dag kommer fra folk som bruker mindre enn 2,000 euro i året på slike produkter, ifølge Boston Consulting Group.
For ikke så lenge siden ble mainstream sportsbegivenheter ansett som noe under nivået til topp luksusmerker, som foretrakk å målrette golf, tennis, polo, seiling og Formel 1-klubber. Men i sosiale mediers tidsalder, hvor idrettsutøvere sømløst når det globale markedet og påvirker forbrukere sammen med popstjerner og Hollywood-skuespillere, har deres rekkevidde og universelle appell blitt for betydelig til å gå glipp av.
I 2022 dukket mannen med flest følgere i sosiale mediers historie – den portugisiske fotballstjernen Cristiano Ronaldo – opp i en Louis Vuitton-kampanje. På sjakkbrettet overfor ham satt hans største rival, argentineren Lionel Messi. Selv om de to aldri var sammen i Annie Leibovitz-fotograferingen, stoppet ikke det annonsen fra å bli et av de mest likte bildene på Instagram.
Før OL sponset Vuitton en fekter og en svømmer, mens LVMHs Dior støttet en turner og en rullestoltennisspiller.
Mange av LVMHs konkurrenter har gjort lignende grep. I fjor sommer sponset Prada det kinesiske landslaget i FIFAs verdensmesterskap for kvinner. Innlegget som kunngjorde partnerskapet ble sett 300 millioner ganger på det kinesiske sosiale nettverket Weibo. Gucci har signert en rekke idrettsutøvere, inkludert den engelske fotballspilleren Jack Grealish og den italienske tennisspilleren Yannick Sinner. Ingen har imidlertid forsøkt å overta et helt arrangement på størrelse med OL.
For Paris 2024 er avtalen et delikat kompromiss. Arrangørene lovet en mer fornuftig tilnærming til arrangementet, rettet mot et massepublikum, uten de ublu kostnadene ved tidligere spill. Selv om LVMHs penger hjelper Paris 2024 med å nå målet om å være nesten utelukkende privatfinansiert (for tiden 97 %, sier arrangørene), har selskapets merkevarer et high-end image som potensielt er i strid med ideen om et mindre sløsende OL.
Ting kompliseres av bildet av Bernard Arnault i Frankrike: en av verdens rikeste menn er en lynavleder for misnøye over økende ulikhet. Likevel påpeker LVMH at porteføljen inkluderer mye rimeligere merker, som kosmetikkgiganten Sephora og flere mellomstore champagnemerker. Og lyset fra de olympiske søkelysene representerer en uimotståelig mulighet for giganten til å sementere sin status som fanebærer av fransk smak, bedriftens makt og dyktighet.
"Våre håndverkere er perfeksjonister, akkurat som toppidrettsutøverne og trenerne," kommenterte Bernard Arnault. "Og husene våre bærer bildet av Frankrike over hele verden."
Sponsorer satser på at OL, som arrangeres fra 26. juli til 11. august, blir det mest attraktive på mer enn et tiår. Forberedelsene er relativt dramafrie, uten forsinkelser og budsjettoverskridelser som hemmet tidligere utgaver. Bekymringer om overbelastning av kollektivtransport og høye billett- og hotellrompriser har neppe avskrekket sponsorer. Utsiktene til et parisisk bakteppe og en åpningsseremoni med idrettsutøvere på skip som seiler ned Seinen er mye lettere å selge enn noen av de utfordrende arenaene arrangementet har tilbudt siden London 2012. Så var det Sotsji 2014 under Vladimir Putins våkent øye, etterfulgt av kaoset i Rio 2016, det avsidesliggende området Pyeongchang, Sør-Korea, i 2018 og pandemilekene i Tokyo 2021 og Beijing 2022.
"Du må overbevise partnerne dine, du må vise dem at det vil være verdt det," sier Tony Estanguet (født 6. mai 1978), en tidligere olympisk kanopader som er ansvarlig for organisasjonskomiteen i Paris 2024.
OL har alltid vært avhengig av innenlandske sponsorer, men LVMHs engasjement vil være det mest oppsiktsvekkende av de 60 store partnerne i Paris 2024. Folk som er kjent med saken sier at LVMH er spesielt krevende i noen henseender. Under forhandlingene gikk selskapet så langt som å insistere på kreative innspill til åpningsseremonien, som vil gå forbi Louis Vuittons hovedkvarter, LVMHs varehus Samaritaine og Cheval Blanc-hotellet. For å nå avtalen var det personlige møter mellom Arnaud og den olympiske komitépresident Thomas Bach i desember 2022.
Så, da det var på tide å kunngjøre partnerskapet i fjor sommer – nøyaktig ett år før lekene – brøt LVMH nyheten ikke på en tradisjonell pressekonferanse, men i skyggen av Eiffeltårnet, på Champ de Mars. Bach var også til stede på arrangementet.
"Det viser hva Frankrike gjør best," sa Antoine Arnault den gang. "Arv, ambisjoner, kreativitet, fortreffelighet."
