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Donnerstag, Oktober 6, 2022

Der Lockvogeleffekt: Was er ist und wie er für Sie funktioniert

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Einzelhändler nutzen manchmal den Ködereffekt, um den Verkauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Option zu maximieren.

Jeder Einzelhändler ist daran interessiert, irgendwann seinen Umsatz zu steigern oder den Verkauf eines bestimmten Produkts zu maximieren, und eine Möglichkeit, dies zu tun, ist der Einsatz von Lockvogelprodukten. Ein Köderprodukt ist eine Option, die, wenn sie zu einem Auswahlsatz hinzugefügt wird, die relative Attraktivität der anderen Alternativen im Satz verändert und den Kunden veranlasst, seine Wahl von einer Option auf eine teurere oder rentablere zu ändern. Es soll nicht verkaufen, sondern nur Kunden zu einem bestimmten Artikel anspornen, indem ihnen eine etwas schlechtere Alternative gezeigt wird.

Was ist der Ködereffekt?

Wenn Leute vom „Köder-Effekt“ sprechen, beziehen sie sich auf asymmetrische Köder. Diese funktionieren, indem sie „asymmetrisch dominiert“ werden. Dies bedeutet, dass der Köder vollständig von der Zieloption dominiert wird, dem Artikel, den der Kunde in Bezug auf den wahrgenommenen Wert auswählen soll, aber nur teilweise von dem anderen „Konkurrenz“-Artikel dominiert wird. Aus diesem Grund wird der Täuschungseffekt manchmal als „asymmetrischer Dominanzeffekt“ bezeichnet. Er wird auch „Anziehungseffekt“ genannt, weil er eine Präferenzverschiebung von sich selbst zu einer ähnlichen, aber überlegenen Alternative bewirkt.

Eines der bekanntesten Beispiele wurde vom Psychologen Dan Ariely beschrieben, dem etwas Seltsames auffiel The Economist Abo-Optionen des Magazins:

  • ein reines Internet-Abonnement für 59 $
  • ein Print-und-Internet-Abonnement für 125 $
  • ein Nur-Druck-Abonnement für 125 $

Er fragte sich, warum das Magazin eine reine Print-Option zum gleichen Preis wie eine Print-und-Internet-Version anbieten würde, also bat er 100 seiner Studenten, eine der drei Optionen auszuwählen; 16 entschieden sich für das reine Internet-Abonnement und die anderen 84 für die Print-and-Internet-Option. Dann nahm er das reine Print-Abo weg, für das sich sowieso niemand entschieden hatte, und forderte die Schüler auf, noch einmal zu wählen. Dieses Mal entschieden sich 68 von ihnen für die günstigere reine Internet-Option und 32 für die Print-and-Internet-Option. Der rein gedruckte Köder hatte 52 Personen dazu gebracht, die teuerste Option zu kaufen, und einen hypothetischen Gewinn von 3,432 US-Dollar erzielt.[1]

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Wenn Sie sich zwischen mehreren Produkten oder Dienstleistungen entscheiden, kann es Ihnen helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, wenn Sie sich des Ködereffekts bewusst sind.

Der Täuschungseffekt wurde erstmals von den Wissenschaftlern Joel Huber, John Payne und Christopher Puto beschrieben.[2] die zeigten, dass das Vorhandensein von Ködern den Verkauf von Dingen wie Bier, Autos, Restaurants, Filmen und Fernsehgeräten steigern könnte. Ihre Ergebnisse waren revolutionär, weil sie die etablierte Denkweise in Frage stellten, dass die Einführung eines neuen Produkts einem bestehenden nur Marktanteile wegnehmen könne.

Sie fanden heraus, dass Köder am effektivsten waren, wenn sie die schwächste Dimension des Ziels erweiterten, wodurch sein Defizit in dieser Dimension weniger wichtig erschien. Angenommen, Sie verkaufen Bier. Sie haben zwei verschiedene Biere im Angebot:

  • Bier A, das 1.80 $ kostet und eine Qualitätsbewertung von 50 hat
  • Bier B kostet 2.60 $ und hat eine Qualitätsbewertung von 70

Im Moment gibt es einen Kompromiss zwischen Preis und Qualität, und jeder Ihrer Kunden wählt danach, welches Attribut ihm am wichtigsten ist.

Aber Sie möchten mehr von Bier A verkaufen, also fügen Sie eine dritte Wahl hinzu, den Köder:

  • Bier C, das 1.80 $ kostet und eine Qualitätsbewertung von 40 hat

Jetzt liegt die Qualitätsbewertung von Bier A eher in der Mitte als am unteren Ende der Reihe. Außerdem hat der Köder den Bereich des Qualitätsattributs von 20 (50 bis 70) auf 30 (40 bis 70) erhöht, wodurch der 20-Punkte-Vorteil von Bier B gegenüber Bier A geringer erscheint. In der Studie von Huber, Payne und Puto führte dies zu einer 20-prozentigen Steigerung der Nachfrage nach Bier A.

Es gibt auch eine spezielle Art von asymmetrischem Köder – der Phantomköder – der das Zielprodukt dominiert, aber zum Zeitpunkt der Wahl nicht verfügbar ist. Diese funktionieren in der Regel am besten, wenn sie attraktiver sind als das Ziel in seiner besten Dimension und genauso gut in der anderen Dimension. Wenn wir anhand unseres Bierbeispiels mehr von dem überlegenen Craft-Bier Bier B verkaufen möchten, würden wir Folgendes verwenden:

  • Bier D, das 2.60 $ kostet und eine Qualitätsbewertung von 80 hat, aber „ausverkauft“ ist

Jetzt, da die attraktivste Option nicht verfügbar ist – vielleicht weil sie so beliebt ist – fühlen sich viele Kunden gezwungen, das Nächstbeste zu kaufen.

Phantomköder können in zwei Untergruppen unterteilt werden; solche, deren Nichtverfügbarkeit von Anfang an bekannt ist („bekannte Phantome“, wie im obigen Beispiel), und solche, deren Nichtverfügbarkeit erst offenbart wird, nachdem ein Kunde versucht, sie zu kaufen („unbekannte Phantome“). Phantomköder sollten mit Vorsicht verwendet werden. Während bekannte Phantome in der Regel positiv wirken, erzeugen unbekannte Phantome eher Stress und Ärger und können Kunden abschrecken. Diejenigen, die sich entscheiden, erneut aus der eingeschränkteren Auswahl zu wählen, fühlen sich im Allgemeinen unzufrieden und unfair behandelt, und es ist weniger wahrscheinlich, dass sie erneut bei dem Einzelhändler kaufen.[3]

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Wenn eine Option viel besser erscheint als die anderen, könnte dies der Täuschungseffekt sein.

Warum Köder funktionieren

Der Ködereffekt wird als „ein Verstoß gegen die Rationalität“ angesehen. Einer Person werden zwei Items präsentiert und sie denkt, dass Item A besser ist als Item B, bis ihr eine dritte Option präsentiert wird und sie plötzlich entscheidet, dass Item B besser ist als Item A. Das ergibt keinen Sinn. Also, warum funktionieren Köder?

Entscheidungen zwischen zwei Dingen zu treffen, ist eine stressige Angelegenheit.[4] Es gibt all diese verschiedenen Attribute zu bewerten, Werte zu merken, Kombinationen zu berücksichtigen, Wichtigkeit abzuwägen. Der Köder nimmt den Stress ab, indem er hervorhebt, auf welche Attribute sich der Kunde konzentrieren sollte, und es ihm erleichtert, die Wahl der dominierenden Option – des Ziels – zu rechtfertigen, weil sie so offensichtlich besser ist als die dominierte Option – der Köder. Tatsächlich erhöht die Notwendigkeit, die eigene Wahl zu rechtfertigen, den Ködereffekt, da der Fokus der Entscheidung von einer Auswahl guter Optionen auf eine Auswahl guter Gründe für die Auswahl dieser Option verlagert wird.[5]

Köder sollen auch von der Verlustaversion profitieren, ein Begriff, der beschreibt, wie unsere Verluste unangenehmer sind als entsprechende Gewinne angenehm. Aber die eigentliche Definition von „Verlust“ ist subjektiv; Verluste und Gewinne werden relativ zu einem Bezugspunkt definiert. In einem Drei-Wahl-Set dient der Köder als Bezugspunkt, von dem aus der Verbraucher Vor- und Nachteile vergleicht. Aus der Sicht des asymmetrisch dominierten Köders ist das Ziel in jeder Hinsicht besser, und die Konkurrenzoption ist in einigen Hinsichten besser, in anderen jedoch weniger gut. Die Verlustaversion führt dazu, dass sich der Verbraucher bei seiner Entscheidung stärker auf Nachteile konzentriert, wodurch er sich eher für das Zielprodukt entscheidet.

Die Forschung hat auch festgestellt, dass Menschen schlechterer Qualität abgeneigter sind als höheren Preisen, eine weitere psychologische Eigenschaft, die von Ködern ausgenutzt wird, die darauf abzielen, Kunden zu Zielen mit höherer Qualität und höherem Preis zu drängen.[6]

Bei Kolibris wurden jedoch Ködereffekte festgestellt[7] und Amöben[8] Wir könnten also einfach fest verdrahtet sein, Entscheidungen anhand vergleichender, kontextabhängiger Kriterien zu treffen.

Nichtsdestotrotz funktionieren Köder für alle Arten von Produkten, von Papierhandtüchern und Taschentüchern[3] zu den Ferien[9] und Diamanten[10]. Der Ködereffekt wirkt sich nicht nur auf die Produktauswahl der Menschen aus; es beeinflusst eine ganze Reihe von Entscheidungen, einschließlich Personalbeurteilungen,[11] Möglichkeiten zur Rückzahlung von Hypotheken,[12] und gesellschaftspolitische Urteile.[13]

Darüber hinaus haben sich Köder sogar dann bewährt, wenn sie in einer anderen Produktdomäne angesiedelt sind und nicht direkt mit dem Zielprodukt verglichen werden können. Dies gilt, solange sich die Verbraucher einen ersten Eindruck von jedem Produkt separat machen, bevor sie eine Wahl treffen, und die Produkte sich alle entlang einer gemeinsamen Attributdimension unterscheiden. Zum Beispiel in einem Choice-Set, das einen (Ziel-)Kühlschrank mit schneller Gefrierzeit, aber mäßig hohen Betriebskosten und einen (Konkurrenz-)Kühlschrank mit langsamer Gefrierzeit, aber niedrigen Betriebskosten enthält, eine (Köder-)Geschirrspülmaschine mit höheren Betriebskosten als beide Kühlschränke und eine künstliche Intelligenzfunktion drängt den Verbraucher zur Auswahl des Zielkühlschranks.[14] Da Verbraucher Produkte oft nacheinander und nicht gleichzeitig begegnen und Informationen über die Eigenschaften eines Produkts nicht immer so vermittelt werden, dass Vergleiche zwischen den Merkmalen einfach sind, kann diese Art von Köder nützlicher sein, als Sie denken.

Um wirklich effektiv zu sein, brauchen Köder jedoch die richtigen Bedingungen.

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Der Ködereffekt wird oft genutzt, um die Größen und Preise für Dinge wie Kaffee, Softdrinks und Popcorn festzulegen.

Die richtigen Kunden

Der Ködereffekt funktioniert am besten bei Menschen, die mit dem Produkt nicht vertraut sind.[15] Zum Beispiel ist es vernünftig, ein Restaurant mit 5 Sternen einem Restaurant mit 4 Sternen vorzuziehen und lieber 200 Dollar als 250 Dollar für das Abendessen zu zahlen. Damit der Ködereffekt eintritt, muss sich eine Person jedoch nicht sicher sein, ob ein Unterschied von 1 Stern bei den Bewertungen den Preisunterschied von 50 US-Dollar wert ist. Die Menschen, die am anfälligsten für Köder sind, sind diejenigen, die dazu neigen, sich auf intuitives Denken zu verlassen.[16] Diese Leute werden oft Männer sein.[17]

Köder sind nicht so effektiv, wenn die Leute mehr an der Auswahl interessiert sind, vielleicht weil sie einen teuren Artikel kaufen; Sie achten mehr auf die verfügbaren Informationen und sind bereit, sich Mühe zu geben, diese genauer zu verarbeiten. Dies ist nicht dasselbe wie die Suche nach Gründen, um eine Wahl zu rechtfertigen, denn eine Wahl, die am besten durch Gründe gestützt wird, ist nicht unbedingt die gleiche wie die optimalste Wahl. Beispielsweise kann ein Verbraucher, der normalerweise nie einkauft, die gleiche Nudelsaucenmarke wie sein Ehepartner wählen, weil diese Wahl dem Ehepartner leichter erklärt werden kann, aber das bedeutet nicht, dass er tatsächlich denkt, dass es ein guter Kompromiss zwischen Preis und ist Qualität.

Es ist viel unwahrscheinlicher, dass Köder funktionieren, wenn ein Kunde starke Vorlieben hat – zum Beispiel, wenn er Qualität immer über den Preis stellt oder einer bestimmten Marke treu ist.[18] Köder sind fast völlig wirkungslos, wenn es darum geht, Menschen über 65 zu beeinflussen. Dies liegt entweder daran, dass sie aufgrund ihrer jahrelangen Erfahrung auf dem Markt besser in der Lage sind, Köder zu ignorieren, oder weil sie einfach vorsichtiger sind bei ihren Einkäufen.[19]

Schließlich können Köder für einen bestimmten Teil der Bevölkerung unerwünscht sein; Beispielsweise haben hochpreisige/hochwertige Köder tendenziell eine größere Wirkung bei Menschen, die solche Produkte wünschen und sich leisten können, während niedrigpreisige/minderwertige Köder besser für diejenigen mit begrenzten finanziellen Ressourcen geeignet sind.[20]

Die richtige Position

Damit ein Köder effektiv ist, muss er richtig positioniert werden. Wenn ein Köder dem Zielprodukt sehr ähnlich, aber nicht eindeutig unterlegen ist, kann er die Präferenz für das Ziel über einen „Ähnlichkeitseffekt“ verringern, ein Begriff, der die Tatsache beschreibt, dass die Einführung eines neuen, ähnlichen Produkts ähnlichen Alternativen tendenziell schadet mehr als ungleiche.[21]

Wenn andererseits die Unterlegenheit des Köders offensichtlich ist, erhöht es die Attraktivität eines ähnlichen Ziels, indem es die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf die Eigenschaften lenkt, in denen das Ziel überlegen ist.[22] Allerdings sollte der Lockvogel nicht zu unterlegen sein; Köder, die einem Zielprodukt ähnlich, aber sehr unterlegen sind, sollen mit ihren schlechten Eigenschaften das vergleichbare Zielprodukt „verschmutzen“ und einen „Abstoßungseffekt“ erzeugen, der Verbraucher dazu veranlasst, sich für das Konkurrenzprodukt zu entscheiden.[23] Wenn Sie beispielsweise zwei Fernseher verkaufen, von denen einer (der Konkurrent) von hoher Qualität, aber auch teuer ist, und der andere (das Ziel) billiger, aber von geringerer Qualität ist, ein Lockvogel, der ebenfalls billig und viel ist Eine schlechtere Qualität kann die Verbraucher dazu veranlassen, zu denken „Sie bekommen, wofür Sie bezahlen“, und sie dazu bringen, Qualität dem Preis vorzuziehen.

Köder mit verzerrten Attributen sollten ebenfalls vermieden werden. Wenn zwei Produkte bei einem von zwei Attributen als außergewöhnlich und bei dem anderen als mittelmäßig bewertet werden – zum Beispiel MP3-Player A, bewertet mit 10/10 für Funktionen, aber 4/10 für Benutzerfreundlichkeit, im Vergleich zu MP3-Player B, bewertet mit 9/10 oder höher Funktionen, aber 5/10 für Benutzerfreundlichkeit – das Hinzufügen eines Köders mit Attributen, die Spieler A – MP3-Player C, mit 10/10 für Funktionen, aber 2/10 für Benutzerfreundlichkeit bewerten, führt ebenfalls zu einem Abstoßungseffekt. Da der Vergleich der überlegenen Attribute im Wesentlichen bedeutungslos ist, konzentriert sich der Verbraucher auf das zweite Attribut, was dazu führt, dass der Köder fallen gelassen wird und die Ziel- und Konkurrenzartikel zusammengruppiert werden, um eine Kategorie basierend auf ihrer wahrgenommenen Ähnlichkeit zu bilden. Der Verbraucher wählt dann den Konkurrenzartikel aufgrund seines überlegenen Werts in Bezug auf das zweite Attribut.[24]

Die richtigen Informationen

Damit der Köder funktioniert, muss die Dominanzbeziehung zwischen ihm und dem Zielprodukt offensichtlich sein. Daher funktioniert der Ködereffekt tendenziell am besten bei Produkten oder Dienstleistungen, für die typischerweise genaue Attributwerte beschrieben werden, wie z. B. Produktpreis, Produkteigenschaften oder Garantiedauer. Köder mit Bildern – zum Beispiel Hotelzimmer zu unterschiedlichen Preisen, deren Qualität mit einem Foto dargestellt wird – funktionieren in der Regel nicht. Köder sind auch nicht wirksam, wenn sie eher qualitativ als quantitativ minderwertig sind – zum Beispiel die Marke und der Geschmack von Mikrowellen-Popcorn – oder wenn der Verbraucher mindestens eines der Attribute direkt erleben kann – wie Getränke, die es sein können verzehrte oder anfassbare Kosmetiktücher.[25]

Köder funktionieren besser, wenn die bereitgestellten Informationen nicht besonders aussagekräftig sind. Wenn ein Verbraucher beispielsweise die Wahl zwischen zwei Arten von gefrorenem konzentriertem Orangensaft hat und den Preis mit den Qualitätsbewertungen aus einem Verbraucherbericht vergleicht, reicht ein Standardköder aus, der diese beiden Attribute auflistet. Wenn sie jedoch ausführlicher – also aussagekräftiger – über die Alternativen informiert werden, beispielsweise mehr über den Geschmack, das Aroma und die Nährwerte der Säfte erfahren, kann dies den Verbraucher dazu anregen, über seine eigenen Erfahrungen nachzudenken und sich weniger auf die bereitgestellten Informationen verlassen. Dadurch wird der Täuschungseffekt deutlich reduziert.[26]

Der Ködereffekt ist auch stark eingeschränkt, wenn Attribute als Verluste ausgedrückt werden. Beispielsweise kann es ausreichen, eine Rückgaberichtlinie als „Rückgabe nach 15 Tagen verweigert“ statt als „Rückgabe innerhalb von 15 Tagen zulässig“ zu formulieren, um den Ködereffekt zu beseitigen.[27] Wenn Menschen gezwungen sind, zwischen unerwünschten Optionen zu wählen, wird ihre Aufmerksamkeit auf die Tatsache gelenkt, dass sie gezwungen sind, Kompromisse einzugehen, ohne dass sie ein schlechtes Ergebnis vermeiden können. Sie werden wachsamer; Auch wenn der Köder zunächst auf das asymmetrisch dominierende Ziel zeigt, erkennen sie bald, dass das Ziel ebenfalls unerwünscht ist, und beginnen, die verbleibenden Optionen zu prüfen.

Lockvögel, die als beliebt wahrgenommen werden, verstärken tendenziell den Lockvogeleffekt, da Menschen dazu neigen, die Meinung anderer zu schätzen. Wenn der Köder von einer beliebten Marke ist, werden die Verbraucher ihn eher in Betracht ziehen, anstatt ihn sofort abzutun und ihn mit der nächsten – Ziel – Marke zu vergleichen. In den meisten Fällen werden sie entscheiden, dass das Ziel überlegene Eigenschaften hat.[15]

Schließlich werden Ködereffekte von Kräften angetrieben, die Zwei-Produkt-Kontraste funktionieren lassen; Bei größeren Auswahlsets (4, 5, 6 usw.) wird es für Kunden schwieriger, den Überblick darüber zu behalten, welche Eigenschaften welcher Produkte besser sind als andere. Sie sind auch dann wirkungslos, wenn der Kunde das Dominanzverhältnis nicht schnell und eindeutig erkennen kann, etwa weil Lockvogel und Zielartikel zu weit auseinander auf einer Speisekarte stehen oder der Kunde es eilig hat. Die Verbraucher brauchen Zeit, um die Beziehungen zwischen dem dominierten Köder, dem Zielprodukt und dem Konkurrenten zu erkennen.[28] Verbraucher können nicht auf eine Beziehung einwirken, die sie nicht wahrnehmen.

References:

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